Digital Signage: основные принципы расчета прибыли на инвестиции (ROI)

В связи с очевидными преимуществами и проверенной прибыльностью магазинного маркетинга и рекламных дисплеев в местах продаж (POP advertising displays) многие игроки рынка Digital Signage агрессивно расширяют круг своих клиентов в области розничной торговли. От новорожденных старт-апов до известнейших производителей дисплеев, – все стремятся отыскать очередной "чудо-рецепт", способный поднять прибыль розничных торговцев и повысить удовлетворенность покупателей. Станет ли Digital Signage таким "рецептом" – покажет будущее; предстоит преодолеть еще немало трудностей, прежде чем этот новый носитель информации будет повсеместно признан операторами розничной торговли. И одна из самых важных (и пожалуй, самых сложных) проблем – расчет прибыли на инвестиции в сети Digital Signage. Без быстрого и удобного способа расчета ROI ярким дисплеям и сверхсовременным сетевым медиапроигрывателям угрожает риск отправиться на свалку металлолома.

В связи с множеством разнообразных бизнес-моделей, на которых может быть основана сеть Digital Signage, вряд ли возможно осветить в этой статье все возможные способы расчета ROI. Для начала сосредоточимся на техниках, относящихся к наиболее распространенным типам сетей, а именно – рекламным сетям Digital Signage в розничной торговле. Мы не будем рассматривать здесь интерактивные киоски и другие средства интерактивной рекламы, поскольку для этой категории существуют более точные методы расчета ROI с использованием обратной связи; об этом – в одной из следующих статей. Здесь же мы опишем общий подход, способный указать верное направление для расчета ожидаемой прибыли при построении сети Digital Signage. В последующих статьях мы рассмотрим ряд идей и методов по сбору и анализу данных для исчисления ROI. Впрочем, хватит церемоний, приступим к делу!

Прежде всего – определите количественные показатели

Известно ли вам, что именно вы собираетесь исследовать и измерять? Конечно, на этот вопрос есть очевидный ответ: "насколько вырастут продажи". Но в зависимости от направленности вашего проекта, от его взаимосвязанности с другими аспектами маркетинга магазина/продукта/бренда и размера массива анализируемых данных может случиться так, что вы будете измерять лишь один из нескольких возможных параметров. Рассмотрим так называемую "маркетинговую воронку розничной торговли":

              / \
             /   \ <- ПРОДАЖИ
            /__\
           /       \ <- ИДЕНТИФИКАЦИЯ
          /____\
         /           \ <- ПРЕДПОЧТЕНИЕ
        /______\
       /                \ <- ВОСПРИЯТИЕ
      /________\
     /                     \ <- ПРИПОМИНАНИЕ
    /__________\
   /                         \ <- УЗНАВАЕМОСТЬ
  /____________\
 /                              \ <- ОСВЕДОМЛЕННОСТЬ
/______________\

Существует сотни вариаций этой диаграммы, но главное для ее понимания – четко представлять себе, что означает каждая из ее ступеней:

• Осведомленность – ступень, на которой покупатель знает о существовании бренда или продукта. Маркетинг осведомленности нацелен на самые широкие группы и чаще всего предназначен для повсеместного увеличения популярности торговой марки.
• Узнаваемость – ступень, на которой потребитель способен связать бренд с продуктом или маркетинговым слоганом. В маркетинге существует множество способов корреляции уровня узнаваемости с уровнем продаж.
• Припоминание, следующая ступень воронки, противоположна узнаваемости: может потребитель по тому или иному продукту вспомнить образ торговой марки или "спасительные" свойства продукта? Основная часть телевизионной рекламы делает упор как раз на припоминание – хотя в действительности она обычно срабатывает на уровне узнаваемости или осведомленности.
• Ступень восприятия относится к тому, насколько признан и понят потребителями тот или иной бренд или продукт. На этом уровне маркетинга в сознании потребителей складывается позитивный или негативный образ бренда и его значимость.
• Уровень предпочтения – первая ступень воронки, на которой маркетинг серьезно влияет на ожидания потребителя. На этом уровне продвигаются специфические характеристики и преимущества бренда или продукта (часто за счет конкурирующих товаров) для того, чтобы стать избранным брендом потребителя.
• Идентификация – в данном случае это стадия, на которой потребитель визуализирует себя как пользователя бренда или продукта. Маркетинг на этом уровне часто связан с демонстрацией использования бренда или продукта определенным классом людей, с которыми (если реклама срабатывает) может соотнести себя целевой потребитель. Таким образуется связь между потребителем и продуктом и повышается мотивация продаж.
• И наконец, ступень собственно продаж. Это точка, в которой потребитель принимает активное решение о покупке – выбирает между брендами либо решает, будет ли он вообще совершать покупку.

Маркетинговая воронка используется по многим причинам. Например, она прекрасно показывает, что можно вложить огромные ресурсы в кампании по повышению известности бренда и получить минимальный подъем уровня продаж. Она также может показать, сколько раз потребитель должен пройти через те или иные ступени воронки, прежде чем станет покупателем. Если же представить себе диаграмму не как воронку, а как пирамиду, то она наглядно демонстрирует, что устойчивый рост уровня продаж может быть достигнут только на фундаменте, состоящем из осведомленности о бренде, его узнаваемости и т.д.

Это отнюдь не означает, что каждая рекламная стратегия или тактика должна фокусироваться на всех ступенях воронки. Скорее наоборот – рекламная кампания, нацеленная на все ступени, не сработает должным образом ни на одном из них. Рассмотрим в этом контексте сеть Digital Signage в розничной торговле. Она дает наиболее эффективный результат на ступенях от осведомленности до восприятия и в ряде случаев оказывает серьезное влияние на предпочтение. Возьмем обычный продуктовый магазин: покупатель, зашедший в него, уже нацелен на совершение покупок. Количество различных товаров в магазине исчисляется тысячами, и внимание потребителя вряд ли как-то выделит ваш продукт из множества других (если, конечно, он не зашел специально именно за ним). Однако если во время пребывания в магазине потребитель увидит цифровую рекламу вашего товара, у него создастся определенный образ продукта, и, проходя по товарным рядам, он с большей вероятностью уделит ему внимание.

Согласно недавнему исследованию, проведенному компанией Arbitron, "наличие сети Digital Signage в супермаркете повышает средний уровень припоминания на 18 процентных пунктов". С другой стороны, в сетях целенаправленной передачи "долгоиграющего" контента для каптивной аудитории (к примеру, реклама предметов роскоши в банковских сетях IndoorTV) эффект стимулирования не играет особой роли, поскольку зрители не могут немедленно приобрести рекламируемый продукт. В таких случаях контент будет больше всего повышать осведомленность о бренде и его узнаваемость.

При определении ступени маркетинговой воронки, которую вы хотите улучшить при помощи сети Digital Signage, учитывайте ближайшие задачи системы. Например, вам требуется:

• Расширить поток покупателей извне
• Направить поток покупателей в определенные места магазина
• Увеличить продажи более дорогих товаров или товаров с большей маржой
• Повысить перекрестные продажи дополняющих товаров
• Повысить уровень осведомленности о конкретном бренде, сервисе или серии продуктов

Каждая из этих задач нацелена на различные ступени маркетинговой воронки. Соответственно, задачи вашей сети Digital Signage и будут определять методы и метрики, на основе которых можно будет рассчитывать ее прибыльность на вложенный капитал.

По материалам Digital Signage Insider