Ключ к успеху Digital Signage – стандартизация

"Число цифровых дисплеев, предназначенных для улучшения коммуникации с потребителями и подъема продаж, неуклонно растет. Это означает, что все больше и больше производителей и вендоров продают аппаратное и программное обеспечение операторам сетей Digital Signage. Появляются новые сети, расширяются старые. Однако этот рост существенно превышает рост доходов от рекламно-информационных сетей, –  говорит Брайан Дюшо (Brian Dusho), CEO американской компании BroadSign, чья платформа на базе SaaS обслуживает более 300 сетей в 25 странах мира.

Хотя почти каждая предпринятая рекламная кампания Digital Signage оказывается успешной для рекламодателей, на сегодняшний день такие попытки пока что остаются изолированными примерами, не являясь частью систематического рабочего потока по рекламе на тех или иных носителях. Доходы от рекламы растут, это верно; но на долю Digital Signage до сих пор приходится крошечная часть рекламных бюджетов.

Большинство сетей Digital Signage пока что не использует успешные бизнес-модели. Многие сети начинают испытывать трудности после их ввода в эксплуатацию, потому что уделяли главное внимание технологиям, забывая про бизнес-модели и контентную стратегию. Такие сети неспособны предоставить доказательства того, что их дисплеи эффективно взаимодействуют с потребителями и что такая коммуникация приносит измеримые результаты.

Различные ассоциации в области Digital Signage внесли существенный вклад в разработку стандартов измерения аудитории и способствовали включению цифровой рекламы в основные инструменты медиапланирования, однако предстоит еще многое сделать для мониторинга эффективности и предоставления доказательств исполнения.

В отличие от Интернета, являющегося в наше время уже признанной медиасредой, Digital Signage напоминает сироту, блуждающего между бюджетами на наружную, цифровую, экспериментальную или телевизионную рекламу. Разнообразие названий индустрии также сбивает с толку. Чем быстрее будет определено название и категория нового медийного носителя, тем скорее Digital Signage станет закономерной частью медиапланов.

Есть и позитивные признаки. "Мы наблюдаем ускорение роста в ритейле – моллах, супермаркетах, бензоколонках, а также на транспорте, на спортивных объектах, в здравоохранении и развлекательных заведениях, – говорит Дюшо. – Однако теперь необходимо превратить рост сетей в рост устойчивой долгосрочной прибыли, и ключ к этому – технологии, которые дружественны для рекламных агенств".

Существуют сотни различных программных решений, на базе которых осуществляется управление множеством сетей различного размера и типа. Из-за этого медиабайерам сложно понять, какая сеть лучше всего им подходит, а кроме этого, им приходится отдельно размещать кампании в каждой из сетей. Пока не настанет время, когда кампании Digital Signage можно будет легко покупать и выполнять, медибайеры будут предпочитать другие, более стандартизированные рекламные носители.

Нужны платформы, которые смогут объять все стандарты и метрики и позволят медиабайерам планировать, таргетировать, выполнять и анализировать рекламные кампании в множестве сетей национального или регионального масштаба. Уже разработан ряд инструментов, облегчающих поиск сетей, соответствующих заданным критериям кампании, но они решают лишь часть проблемы – весь остальной рабочий процесс приходится выполнять вручную. Таким образом, ключевое требование для притока рекламных денег в индустрию Digital Signage – возможность автоматизированного заказа и исполнения кампании во множестве различных рекламно-информационых сетей.

В качестве примера можно привести компанию BroadSign, предлагающую каждой клиентской сети возможность присоединиться к кросс-сетевым рекламным инструментам через открытый API. Другими словами, BroadSign становится глобальной платформой для рекламных транзакций в области Digital Signage.

Еще одним фактором успеха может стать возможность отслеживать непосредственную эффективность кампаний Digital Signage, например подъем продаж или другое поведение, обусловленное воздействием рекламы. Этому будет способствовать увеличивающееся присутствие интерактивных элементов в рекламных кампаниях, и BroadSign, по словам Дюшо, "постоянно добавляет функциональность для расширения взаимодействий между цифровыми дисплеями и мобильными устройствами, а также для измерения коэффициента возврата капиталовложений в интерактивных рекламных кампаниях. Одним из примеров нашего интереса к этим тенденциям – недавнее партнерское соглашение с iSign. В рамках этого соглашения компания iSign, разрабатывающая технологии, позволяющие покупателям магазина получать на мобильные устройства скидочные купоны и другие предложения, и BroadSign будут продвигать и поддерживать сервисы друг друга. Возможно, это один из путей, который позволит получать достойную прибыль от цифровых рекламно-информационных сетей".