Digital Signage в банках и финансовых организациях

Какие финансовые организации корректно используют Digital Signage?

Можно привести множество прекрасных примеров использования Digital Signage в банках, вовлекающих посетителей в отношения с брендом. Вот три таких примера:

В "кафе" американского банка ING Direct цифровой контент используется для как для развлечения, так и для вовлечения посетителей, которые зашли просто выпить чашечку эспрессо и даже могут не знать о том, что на самом деле ING Direct – это банк. Контент здесь должен выполнять двойную роль – представлять ценности банка и одновременно демонстрировать, как на практике работает банковская концепция "все операции – онлайн".

Испанский банк Caja Mediterráneo использует сеть Digital Signage для трансляции сообщений, которые раскрывают ценности бренда и продвигают отдельные услуги, а также для демонстрации более узконаправленного контента, например актуальных предложений о продаже недвижимости, уникальных для каждого банковского отделения. Кроме того, в каждом филиале демонстрация продуктовых рекламных обращений зависит от результатов продаж за прошедшую неделю. Попробуйте сделать то же самое при помощи бумажных постеров и брошюр!

Малайзийский банк CIMB – еще один наш заказчик, использующий Digital Signage для повышения эффективности персонала, перевода клиентов на самообслуживание и сокращения субъективно воспринимаемого времени ожидания. Мой любимый пример –"дерево для очереди", отображающее время ожидания в нестандартном визуальном формате. По мере того, как в очереди становится все больше и больше клиентов, на дереве становится все больше и больше листьев. Когда листья становятся красными – это сигнал персоналу: приложить все усилия для уменьшения очереди. В это же время все другие экраны в банковском отделении переключаются на демонстрацию развлекательного контента.

Каковы основные ошибки, допускаемые финансовыми организациями при создании систем Digital Signage?

Пожалуй, самую крупную ошибку финансовые организации совершают, когда рассматривают Digital Signage как техническую проблему для IT-подразделения, тогда как на самом деле прежде всего это маркетинговая задача. Технологии должны служить целям маркетологов. "Локальная релевантность контента" – вот главная причина развертывания Digital Signage в банках. Но когда создание системы Digital Signage отдается на откуп IT-персоналу, такая система, как правило, оказывается неспособна к локализации либо требует для этого чрезмерных ресурсов. Вот почему многие банки на установленных в их отделениях экранах просто демонстрируют телевизионные программы – что является второй по важности ошибкой. Слишком многие занимаются тем же самым, теряя при этом чрезвычайно важную возможность коммуникации с клиентами.

Как определить, что система Digital Signage работает эффективно? Как определить ее прибыльность?

Это самый главный вопрос, не так ли? Большинство людей хочет знать, каким образом инвестиции в Digital Signage смогут поднять продажи. Однако довольно редко можно напрямую связать Digital Signage с продажами, поскольку решение клиента о покупке того или иного финансового продукта связано со множеством влияний. Система Digital Signage редко развертывается изолированно. Дисплей, на котором демонстрируются рекламные ролики – лишь часть масштабной рекламной кампании на ТВ, в печатных изданиях и в Интернете. Поэтому определить, что именно склонило клиента принять решение о покупке, довольно сложно. С другой стороны, известно, что банки могут добиться измеримого и существенного роста прибылей, демонстрируя в отделениях сообщения, основанные на управлении взаимодействием с посетителями и соответствующие геодемографическим параметрам и информации о постоянных клиентах. Два наших крупных заказчика сообщают о регулярном повышении объема продаж более чем на 10% благодаря перенаправлению ресурсов с прямого маркетинга на маркетинг в точках продаж.

Известно также, что цифровые носители поваышают общую эффективность маркетинга в точках продаж. Согласно нашим исследованиям (данные собраны в 4 000 банковских отделений с 15 000 экранов), внедрение систем Digital Signage в банках связано со следующими позитивными эффектами:

• 200-процентное повышение осведомленности о банковских предложениях
• 400-процентное увеличение вспоминаемости двух и более рекламных сообщений
• 62-процентное сокращение субъективно воспринимаемого времени ожидания

Каковы перспективы развития Digital Signage? Что готовит нам будущее?

Стадия, на которой банки задавались вопросом: "Нужна ли нам сеть Digital Signage?", уже позади. Теперь вопрос звучит так: "Как получить максимум отдачи от средств, инвестированных в системы Digital Signage?" Вот несколько способов:

• Образование. В последнее время повышается интерес к использованию сетей Digital Signage для трансляции образовательного контента в банковских отделениях. Например, в фойе демонстрируются передачи на тему управления долгами, получения скидок по ипотеке, пенсионных накоплений и т.п.
• Помощь в продажах. Сенсорные экраны и другие интерактивные устройства позволяют банковским агентам убеждать клиентов не только при помощи привычных брошюр, но и демонстрировать те или иные возможности в действии, показывать персонализированные сценарии и т.п.
• Проведение прямых почтовых рассылок. Некоторые наши клиенты проводили кампании по прямой почтовой рассылке. В письме клиенту направлялось приглашение посетить отделение банка, чтобы поднести письмо к сканеру и, возможно, выиграть тот или иной приз. Лотерея – вещь отнюдь не новая, но когда она сочетается с прямой рассылкой, количество и качество собранных данных поистине впечатляет.
• Тренинг персонала. Если вы можете коммуницировать с клиентами, почему бы не коммуницировать также и с персоналом? В некоторых банках до открытия (либо на экранах, расположенных в служебных помещениях) демонстрируются предназначенные для персонала корпоративные программы.
• Клиентский опыт. Как уже говорилось, благодаря использованию Digital Signage на 62% сокращается субъективно воспринимаемое время ожидания. Как еще можно использовать цифровой контент для передачи духа бренда и формирования клиентского опыта? Я думаю, в ближайшем будущем мы увидим ряд интереснейших экспериментов в этой области.
• Обратная связь. Благодаря Digital Signage можно задавать клиентам вопросы на самые разнообразные темы – например, очередях или качестве обслуживания – и использовать собранные данные для повышения эффективности работы банковских отделений.

Я намеренно не упомянула сценарии, в которых клиенты автоматически идентифицируются при входе в банк и получают персонализованные предложения (как в фильме "Особое мнение"). Такие технологии пока имеют ограниченное применение, а системы Digital Signage привлекательны для финансовых организаций лишь настолько, насколько они способны решить имеющиеся бизнес-проблемы.

Сколько времени должно отнимать управление системой Digital Signage?

Как уже говорилось, ключ к увеличению ROI – трансляция локально релевантного контента. Однако большинство банковских отделений не располагает персоналом, способным вручную "перекраивать" большой объем рекламных сообщений. В связи с этим мы вместе с нашими заказчиками разрабатываем базы правил, в соответствии с которыми рекламные сообщения автоматически "попадают" в соответствующие банковские отделения. Мы также разрабатываем технологии для "сборки" контента в реальном времени, опять-таки на основе базы правил. Такой подход – "настрой и забудь" – позволяет нашим заказчикам производить тысячи изменений в рекламных сообщениях, используя минимальное число штатных сотрудников.

Как часто должны ротироваться сообщения, чтобы не утерять эффект "свежести"?

Всегда хорошо обеспечивать клиентов новыми впечатлениями, новым опытом при каждом их посещении банковского отделения. Для этого используется динамичный контент, включающий в себя новостные сообщения, биржевую информацию, прогноз погоды – одним словом, все, что ежедневно меняется. Важно внедрить в контент визуальные и другие "ключи", которые сообщают посетителям, что они просматривают самую свежую информацию. Сообщения, связанные с продуктами и услугами, более "долгоживущи", обычно их стоит обновлять каждые четыре-шесть недель. Впрочем, и они могут выиграть в эффективности при их сочетании с призывами к действию или другими техниками, создающими ощущение срочности и безотлагательности.

Какова правильная пропорция имиджевых, продуктовых, сервисных и рекламных сообщений? Допустим ли посторонний контент и в какой мере?

Все зависит от маркетинговой стратегии конкретного банка. Так или иначе, мы практически всегда используем посторонний контент (новости, прогноз погоды, биржевые курсы, развлечения и т.п.) вместе с основным. Как и в телепередачах, искусство кроется в том, насколько грамотно вы смешиваете все эти элементы.

Каковы последние тенденции Digital Signage?

Мы видим, что цифровой маркетинг во всех секторах экономики при его разумном применении способен улучшить клиентский опыт и повысить продажи. Однако классическая схема DOOH, основанная на показе рекламных объявлений, применима здесь лишь отчасти. В последнее время растет число рекламных сетей, использующих более клиенто-ориентированные, более "разумные" модели.

Какая доля финансовых учреждений уже использует Digital Signage?

Согласно нашему опросу, проведенному среди 64 европейских и южноафриканских банков, 34 банка (53%) уже апробировали системы Digital Signage, а 23 из 34 банков уже установили или готовятся установить такие системы в своих отделениях.

Какова базовая стоимость системы для одного отделения?

Средняя стоимость системы для одного отделения – менее $ 50 000. В крупных банках на стоимость влияет ряд различных факторов, но главный из них – тип и число устанавливаемых экранов.