Семь принципов создания эффективного контента для сетей Digital Signage

Копирайтинг

При создании текстов для Digital Signage учитывайте "эффект последовательного расположения". Например, в списке из нескольких пунктов зрители лучше всего запоминают последний и первый пункт. Поэтому самое важное сообщение лучше размещать в конце списка. Не убирайте текст с экрана слишком быстро, дайте зрителям достаточное количество времени, чтобы прочесть и перечесть его.

Пользуйтесь преимуществами "классификации и упорядочивания", связанными с свойством человеческой памяти. Люди лучше запоминают упорядоченные паттерны - например, телефонные номера в формате XXX-XXX-XXXX гораздо легче запомнить, чем строку из 10 цифр. Вот несколько практических советов:

• Строгий порядок: Группируйте ключевые фразы или концепции в отдельных, четко отличающихся от других областях экрана
• Повторение: Повторяйте ключевые слова, фразы или идеи два или три раза подряд.
• Аллитерация: Используйте слова, которые начинаются с одной и той же буквы или звука.

На экране все время должен отображаться призыв к действию. Лучше всего "работают" действия, которые можно сделать сразу (например, "Узнайте подробнее у продавца", "Получите 15% скидку и т.п.). Призыв к действию превращает людей, которые просто смотрят "куда-то", в людей, которые обратили внимание на контент и, может быть, предпримут в связи с этим те или иные действия.

В создании сообщений существенную помощь может оказать контекстная реклама (Google AdWords, Yandex Direct и т.п.). Наберите в поисковике нужный вам запрос и посмотрите, какие "текстовки" используют конкуренты для привлечения целевых посетителей при помощи текстовых объявлений. Так вы сможете быстро подобрать эффективные 5-6-словные фразы, точно соответствующие вашим требованиям для контента Digital Signage.

Визуальные элементы: цвет, контрастность и шрифты

Есть несколько основных правил выбора шрифтов и визуального расположения текста:

• Не используйте много разных шрифтов. Лучше читается шрифт с засечками.
• Не пишите слова полностью прописными буквами.
• Не переносите строки, старайтесь уместить сообщение в одну строку, это уменьшает время распознавания текста.

Что касается цветов, здесь нет общих рекомендаций по соотношению между цветом и эффективностью контента. По данным исследований, выбор того или иного цвета не дает какого-либо заметного изменения эффективности. То, что действительно важно - это контрастность. Любое сочетание цветов одного тона, насыщенности или яркости ухудшает различимость, а значит - снижает эффективность контента.

Движение и расчет времени

Самая важная часть движущихся изображений - силуэт, очертания движущегося по экрану элемента. Силуэт - это единственное, что человек может увидеть и воспринять периферийным зрением, поэтому очень важно подбирать визуальные элементы с четкими очертаниями. Если женский силуэт легко идентифицируется, то силуэт сидящего младенца может казаться издали расплывчатым пузырем. Элементы с размытыми очертаниями распознаются, только если зритель смотрит непосредственно на них.

Что касается распределения времени - не допускайте, чтобы движения элементов нарушали читаемость или распознаваемость. В большинстве случаев у вас есть от 1,5 до 3 секунд для передачи сообщения прежде, чем зритель отведет взгляд. Это совсем небольшой временной отрезок, поэтому надо избегать всего, что может запутать зрителя или сбить его с толку.

Всегда давайте зрителям достаточное количество времени для прочтения текста. Для дизайнеров контента: удостоверьтесь, что в отведенный период времени вы успеваете прочесть текст пять раз. Для всех остальных: удостоверьтесь, что вы может прочесть текст трижды прежде, чем он исчезнет с экрана.

Самой важной составляющей рекламного объявления должны быть статические элементы. На чем бы ни делался акцент, этот элемент должен быть неподвижен. Умеренное движение вокруг этого элемента или позади него может улучшить восприятие, не снижая при этом распознаваемости и воспринимаемости.

Не пользуйтесь бегущей строкой, особенно для передачи важной информации. Текст в бегущей строке запоминается примерно на 20% хуже статического текста и требует существенно больше времени (порой на порядок) для распознавания и восприятия.

Композиция сцены

В странах западной культуры глаз зрителя движется по экрану от верхнего левого угла к нижнему правому, как при беглом чтении газеты. Следует учитывать эту особенность при расположении визуальных элементов и текста на экране.

Четкие, визуально разделенные элементы существенно снижают время восприятия. Мыслите как кинорежиссер, делите ролики на сцены и кадры - например,15-секундный ролик делится на две сцены по 7,5 секунд или четыре 3-секундных кадра. Каждая сцена или кадр должны выполнять функцию отдельного "плаката". Другими словами, если поставить воспроизведение на паузу, зритель должен видеть на экране информацию, имеющую для него смысл.

Позиция и расположение экранов

На протяжении 5-6 метров от входа в магазин располагается "зона декомпрессии" или "разговора с пустотой". Как правило, не рекомендуется располагать экраны Digital Signage около входов - слишком низкой окажется их эффективность.

Располагайте экраны на уровне головы - именно этот уровень больше всего просматривается. Учитывайте также 20-градусное поле вертикального обзора, больше всего просматриваемое зрителями при перемещении по помещению.

Самое важное для экранного текста - читаемость. В нижеприведенной таблице даны рекомендации по высоте текста в зависимости от расстояния между зрителем и экраном.

Учитывайте особенности покупательского поведения. При перемещении вдоль торговых рядов с тележкой больше покупают то, что лежит слева, без тележки - то, что справа. Основной покупательский поток направлен от задних стен магазина к выходу. В начале "путешествия по магазину" знакомьте покупателя с новыми, менее знакомыми ему товарами; в конце (рядом с выходом/кассами) рекламируйте известные бренды и товары типа "схватил и побежал".

Интеграция рекламной кампании

Уровень запоминаемости существенно повышается, когда аналогичный контент транслируется по различным каналам внутримагазинной рекламы - на экранах Digital Signage, в печатных рекламных материалах, полочных плакатах, на тележках, через звуковые сообщения и т.п.). Учитывайте, что обычно в магазинах используется не более 45-60% POP-материалов, присылаемых поставщиками. Удостоверьтесь, что контент Digital Signage согласуется с другими рекламными материалами и не вводит зрителей в заблуждение.

Звук

Есть два подхода к использования звука в системах Digital Signage: пассивный (влияющий на поведение покупателей без их "ведома") и активный (цель которого - переключить покупателя с текущего поведения на новое).

Надоедливое звуковое сопровождение сокращает время пребывания покупателей в магазине. Нередки случаи, когда торговые работники, устающие от постоянного неприятного шума, отключают или выводят оборудование из строя, включая даже "беззвучные" экраны Digital Signage - и их вполне можно по-человечески понять. С другой стороны, продуманное звуковое сопровождение, по данным исследований, способно поднять продажи на 5-10%.

Вот несколько правил, которых стоит придерживаться при создании звукового сопровождения для контента Digital Signage:

• Не уповайте на один лишь звук без визуального ряда.
• Используйте звук для акцентирования сообщений.
• Визуальные сообщения всегда должны "работать" и без звука.

В следующей статье этого цикла мы рассмотрим моменты, связанные с цветовой эстетикой контента для Digital Signage.

Подготовлен маркетинговой службой компании Adissy