Методы сбора данных для оценки эффективности сетей Digital Signage

Если бы у маркетологов был легкий и удобный способ получения на 100% достоверной обратной связи от потребителей, вряд ли бы существовала и сама индустрия Digital Signage, поскольку все продукты были бы идеально таргетированы для конечного пользователя, а каждый потребитель бы точно знал, какой продукт ему требуется. Однако обратная связь с потребителями далека от идеала, поэтому дисплеи для Digital Signage играют очень важную роль: они просвещают и и убеждают потребителей купить тот или иной продукт.

Сложно получить данные не только от потребителей, еще более сложным может оказаться получение осмысленной информации от ваших партнеров, поставщиков и производетелей. Так как же владельцу сети Digital Signage собрать данные, которые можно использовать для оценки эффективности бизнеса и расчета прибыли на вложенный капитал? Ниже приведен ряд методов, доказавших свою пригодность на практике. Они разделены на пять категорий в зависимости от того, кто выполняет (кроме вас, естественно) основную работу по сбору данных.

Метод 1: Идите в магазин (владелец сети / торговой точки)

Это оптимальный метод, если вы работаете в розничном магазине или торговой сети. Использование собственных данных о продажах и покупательском потоке, особенно при наличии контрольной торговой точки (а еще лучше – целого контрольного рынка) для сравнения показателей, дает весьма точные и надежные результаты. Возможные источники данных включают в себя:

• Кооперативные маркетинговые данные – У многих операторов розничной торговли имеются кооперативные маркетинговые программы для поставщиков, при участии в которых их продукты включаются в рекламные материалы магазинов – постеры, флаерсы, POP дисплеи и т.п. Для владельца сети Digital Signage положительный аспект здесь состоит в том, что при участии в такой программе у вас, как правило, будет доступ к маркетинговым данным, который розничный оператор должен предоставлять рекламодателям как доказательство исполнения. К этим данным обычно относятся сведения о покупательском потоке, сравнение показателей между магазинами различных рынков и средний размер покупок при проведении различных рекламных кампаний в магазинах. Вывод: если у вас как владельца сети Digital Signage есть возможность участвовать в подобных кооперативных программах, соглашайтесь без особых раздумий!
• Данные "льготных программ " – Многие розничные операторы ведут учет покупок, сделанных потребителем. Один из самых популярных способов для этого – так называемые "льготные программы", при участии в которых потребители, предоставляющие ту или иную персональную информацию, "награждаются" скидками на продукты, которые они хотели бы приобрести. Хотя поведение таких покупателей необязательно совпадает с поведением обычных покупателей, несложно выявить корреляцию трендов между двумя этими группами и с достаточной долей точности делать прогнозы. Некоторые операторы с большей охотой делятся именно такими данными, нежели сведениями о продажах, и если вы можете получить такую информацию вкупе с корреляционной статистикой, она будет практически столь же достоверна, как и реальные данные об объемах продаж.
• Кассовые и инвентарные данные – "Золотая жила" добытчиков данных, но подобраться к ней сложнее всего. Получение доступа к данным о продажах, будь то кассовые или инвентарные ведомости, позволяет составить самую точную картину по продажам и покупкам в каждой торговой точке и давать весьма точные прогнозы (конечно, при условии, что имеются контрольные кейсы для сравнения). К сожалению, не существует волшебного способа убедить розничного оператора, чтобы он предоставил доступ к данным о продажах – хотя это один из аспектов, который бы настоятельно советуем обсудить перед заключением контракта на поставку систем Digital Signage. Если вы затратите сотни человеко-часов и миллионы долларов на развертывание сети Digital Signage, а потом обнаружите, что никак не можете оценить эффективность транслируемой в ней рекламы, вы столкнетесь с серьезными проблемами. Если розничный оператор не соглашается делиться с вами какими-либо конфиденциальными сведениями, можно попробовать "обменяться ролями", чтобы он рассчитывал показатели на основе предоставляемых вами рекламных статистических данных. При должной мотивации (повышение продаж, увеличение маржи и т.п.) розничные операторы часто соглашаются брать на себя дополнительную работу, чтобы извлечь максимум прибыли из вашей сети, не разглашая при этом своих конфиденциальных сведений.

В реальности розничные операторы, независимо от их "размера", чрезвычайно серьезно относятся к данным о продажах, рассматривая их как коммерческую тайну, так что заполучить их весьма непросто.

Метод 2: Идите к продавцу (поставщики / производители продуктов, рекламодатели)

Если доступ к информации о продажах розничного оператора получить невозможно, либо же ваша сеть Digital Signage расположена в нескольких разнородных местах и не позволяет собрать достаточные данные по продажам, существует и другая возможность – попытаться заполучить торговую статистику непосредственно от рекламодателей и производителей продуктов. Небольшие производители, как правило, охотно делятся своей информацией (и часто обладают достоверными данными о реальном объеме продаж в той или иной торговой точке). У крупных производителей часто имеются программы совместного маркетинга, при участии в которой вы будете получать базовые данные каждую неделю или каждый месяц. Если рекламодатели и производители колеблются, вы можете применить вышеописанную "хитрость", чтобы они сами рассчитывали данные о подъеме продаж в связи с рекламой в сети Digital Signage и предоставляли эти данные вам. Конечно, вам придется также проделать работу по объединению данных от всех производителей в единый график эффективности.

Метод 4: Получите обратную связь (сенсорные киоски, купоны, массовая рассылка, рекламные опросы)

Если невозможно получить достоверные данные ни от розничных операторов, ни от рекламодателей, почему бы не обратиться напрямую к покупателям? Получение непосредственной обратной связи может быть связано с финансовыми и временными издержками, но иногда это – единственный выход. Здесь есть два полюса – стоимость или скорость. Дешевый, но медленный способ – это, например, прямая почтовая рассылка (конечно, при условии, что розничные операторы делятся с вами информацией о потребителях) или вкладывание открыток с формами для заполнения в пакеты,выдаваемые на кассе). Среди более быстрых и дорогих способов – использование сенсорных киосков для опроса потребителей. Задавайте самые простые вопросы типа: "Купили ли вы сегодня продукт XYZ?" или "Заинтересовало ли вас что-то сегодня при просмотре рекламы Digital Signage?" Независимо от используемого способа старайтесь стимулировать действия потребителей, участвующих в опросе, например разыгрывать призы и т.п.

Метод 4: Используйте людей

Порой для сбора данных может оказаться необходимым привлечь (или нанять) сотрудников. Такие сотрудники, находясь в торговой точке, где развернута сеть Digital Signage, могут обеспечить вас ценной информацией о том, как покупатели относятся к системе, а также снабдить вас сведениями о том, как относится к сети персонал магазина. Самый простой способ – нанять сотрудника, который проводил бы опросы (формальные или неформальные) и взаимодействовал бы с покупателями и торговыми работниками. Однако надо сказать, что такой метод нарушает одно из изложенных в предыдущих статьях правил – правило слепого исследования. Скорее всего, на конечные результаты повлияют ваши собственные надежды и чаяния, равно как и предубеждения ваших сотрудников, из-за чего данные окажутся не очень-то достоверными. В принципе для таких целей лучше использовать временных работников, не ставя им никаких задач, кроме сбора данных. В случае действительно крупной сети есть смысл обратиться к профессиональным агенствам, оказывающим услуги медиаанализа.

Метод 5: Используйте технологии

Не стоит упускать из вида и современные технологические решения, дающие возможность получить достаточно точные и достоверные данные об аудитории. Например, решения, предлагаемые компанией TruMedia, позволяют подсчитать уникальные рекламные контакты и их продолжительность, получить демографический срез аудитории и демонстрировать зрителям наиболее подходящий для них контент, многократно повышая эффективность воздействия рекламы. К преимуществам решений Trumedia относится и то, что они предоставляют статистическую информацию в реальном времени, не требуя никакого участия – достаточно всего лишь установить и настроить оборудование.

Как уже упоминалось в начале этой статьи, существуют десятки (а то и сотни) творческих способов сбора данных, необходимых для анализа эффективности сети Digital Signage. Важно учитывать, что рекламодатели и розничные торговцы очень "прижимисто" относятся к своим данным, так что вряд ли стоит уповать на то, что они просто так возьмут и поделятся с вами этой информацией. Необходимо убедить их – объяснить, для чего вам нужна эта информация, рассказать о различных возможностях ее использования для повышения продаж и т.п. Часто уже после развертывания сети Digital Signage отношение розничных операторов "теплеет", поскольку они видят положительные результаты ее использования. В заключительной же статье нашего цикла мы осветим ряд идей по повышению эффективности сетей Digital Signage.

По материалам Digital Signage Insider
Материал подготовлен маркетинговой службой компании Adissy