Самые важные показатели для оценки эффективности сетей Digital Signage

Показатель 1: Цена за тысячу зрителей (CPM)

CPM – прадедушка маркетинговой статистики. Аббревиатура фразы Cost Per Thousand, о возрасте которой свидетельствует обозначение тысячи как римского числа М. Несмотря на то, что в наше время "хитроумной" рекламы ценность этого показателя порой оспаривается, он в высшей степени полезен хотя бы потому, что его легко вычислить и использовать в качестве базиса для дальнейшего анализа. Простейший способ вычисления CPM выглядит примерно так: берется среднее число посетителей площадки за неделю. Для примера предположим, что каждую неделю магазин посещает 5 000 покупателей (эти данные можно без труда получить на основе кассовых чеков и квартальных отчетов). Для упрощения предположим, что покупатель проводит в магазине в среднем 10 минут, а рекламная карусель (продолжительностью также 10 минут) на 100% состоит из рекламных объявлений. Таким образом, в среднем каждый покупатель увидит каждое рекламное объявление один раз. Наконец, предположим, что одно рекламное место в карусели стоит $150 в неделю. На базе этих данных мы можем вычислить, что каждый показ стоит $0,03 ($150/5000), а стоимость за тысячу зрителей (CPM) составит $30.

Показатель 2: Показы (Impressions)

Этот параметр очень похож на CPM. В отличие от числа уникальных зрителей, увидевших рекламное объявление, этот показатель позволяет вычислить, сколько раз любой зритель видит одно и то же рекламное объявление. Для примера используем вышеприведенный сценарий. Предположим, наш магазин посещает 5 000 покупателей в неделю, каждый из которых проводит в торговом зале 10 минут, а 10-минутная карусель на 100% состоит из рекламных объявлений. Нам уже известно, что стоимость каждого показа составляет $0,03, а стоимость за тысячу зрителей – $30. А если средняя продолжительность посещения будет составлять не 10, а 20 минут? В этом случае каждый покупатель в среднем увидит каждое рекламное объявление дважды. И, хотя показатель CPM останется прежним (поскольку прежним осталось и количество покупателей), стоимость одного показа сократится вдвое – до $0,015 за показ. Как определить, какой показатель лучше использовать – CPM или показы? Все зависит от конкретной ситуации. В данном случае это зависит от того, что вы собираетесь продавать, как владелец сети Digital Signage. Если экраны расположены в местах с высоким трафиком и небольшой продолжительностью посещения, имеет смысл строить ценообразование на базе CPM, поскольку этот показатель более точно описывает вид покупательского потока и воздействия, которое на него оказывается. С другой стороны, если вы транслируете рекламу для каптивной аудитории с большей продолжительностью посещения, вы сможете показывать один и тот же (или схожий) контент несколько раз за одно посещение. В этом случае лучше измерять количество показов и строить ценообразование именно на этой основе.

Показатель 3: Непосредственная обратная связь (Immediate Feedback Response, IFR)

Для этого показателя нет общепринятого термина, хотя он лежит в основе одного из наиболее распространенных методов измерения эффективности маркетинговых и рекламных кампаний в наружной рекламе. В системе IFR маркетер применяет тот или иной вид простой и измеримой системы обратной связи, регистрирующей присутствие пользователя, а затем использует показатель конверсии (например, количество зрителей, перешедших от пассивного просмотра к активному участию) как базис для других измерений, например конверсии продаж, припоминания бренда и т.п.). К примеру, представьте себе, что на цифровом рекламном дисплее отображается приглашение взять бесплатный флаер со стойки, расположенной под монитором. Регистрируя число розданных флаеров и частоту, с которой должен пополняться их запас на стойках, можно с достаточной степенью точности определить, сколько людей обращает внимание на рекламное сообщение. Эта техника позволяет получить более точные результаты, чем использование данных по покупательскому потоку, а самое важное – помогает выявить, кто смотрит на рекламу, а не просто проходит мимо. Ключ к успешному эксперименту с использованием IFR – короткая, простая и привлекательная для зрителя петля обратной связи. Если зрителям сложно реагировать на рекламное сообщение (или реакция требует чрезмерного количества времени), они просто пройдут мимо.

Вот три самых простых показателя, на основе которых может строиться анализ эффективности сетей Digital Signage. Важно, что для их использования не требуется сравнительно больших затрат со стороны владельца сети или магазина. Как мы уже говорили, выбор основной показателя для отслеживания во многом зависит от типа сети, длительности карусели, частоты показов и аудитории, на которую вы стремитесь воздействовать, а в ряде случаев необходимо отслеживать совершенно иные параметры. Тем не менее вышеописанные показатели всегда могут служить хорошей отправной точкой, и мы используем их в качестве примеров в продолжении этой статьи – "Методы сбора данных в сетях Digital Signage".

По материалам Digital Signage Insider
Материал подготовлен маркетинговой службой компании Adissy