Digital Signage: сознавайте ограниченность маркетинговых данных

Учитывайте ограничения анализируемого набора данных

Все мы знаем поговорку "Цифры не лгут". Что касается цифр, это действительно так. К сожалению, столь же справедливо и то, что люди, в отличие от цифр, лгут – причем лгут методично и постоянно. Даже те, кто действует из самых лучших побуждений, могут попасть впросак при анализе маркетинговых данных, поскольку их собственные мнения и ожидания могут влиять на оценку тех или иных показателей. Здесь нам хотелось бы указать на несколько "подводных камней" и заблуждений, связанных с анализом данных, знание которых поможет вам предоставлять клиентам точные и достоверные сведения.

Во-первых, взаимосвязь НЕ подразумевает причинную обусловленность.

Другими словами, если два события произошли примерно в одно и то же время, нельзя автоматически предполагать, что одно из них явилось причиной другого – или будет являться причиной в будущем. Воздействие той или иной сети Digital Signage невозможно точно измерить без использования метода "случай-контроль". Вы можете предполагать, что 30-секундные ролики с рекламой хлопчатобумажных носков вызвали 15-процентное увеличение продаж этих самых носков – однако этот подъем может быть с равным успехом вызван и другими факторами, например резким похолоданием. Единственный способ это проверить – сравнить полученные данные с данными контрольной группы, например, с данными магазина со схожей демографией аудитории и географическим расположением, но без сети Digital Signage.

Во-вторых, по мере возможности проводите анализ "вслепую".

Как уже говорилось выше, даже самые честные люди могут быть подвержены влиянию собственных подсознательных желаний. Вот почему любой серьезный научный анализ проводится методом слепого или двойного слепого исследования, когда исследователи не знают, какой набор данных они анализируют – целевой или контрольной группы. Аналогичные методы можно использовать и при анализе ваших данных, если поручить анализ нескольким сотрудникам и удалить из набора данных все идентификаторы. Чрезвычайно удобные решения по измерению аудитории в сетях Digital Signage предлагает компания Trumedia. Разработки Trumedia позволяют точно подсчитать уникальные просмотры, классифицировать зрителей по демографическим параметрам и времени рекламных контактов. Поскольку для измерения и сбора данных не требуется участия аудитории, в результате предоставляется достоверная и неискаженная информация, идеально подходящая для анализа маркетинговых показателей сети Digital Signage.

И наконец, не утверждайте положение, исходя из его следствия.

Когда говорят, что "нельзя доказать предпосылку, построенную на отрицании", имеется в виду, что нельзя считать то или иное положение истинным, исходя из истинности его следствия. Рассмотрим пример:

• Если сеть Digital Signage эффективна, мы увидим подъем продаж рекламируемых в ней товаров.
• Продажи рекламируемых товаров выросли.
• Следовательно, сеть Digital Signage повышает продажи.

Все эти утверждения звучат вполне логично; однако здесь можно снова вспомнить пример, с которого мы начали: "взаимосвязь не подразумевает причинную обусловленность". Проблема состоит в том, что невозможно доказать третье утверждение, исходя из первого и второго. Даже если первые две предпосылки истинны, конечный результат совсем необязательно должен вытекать из них.

В следующих статьях мы рассмотрим различные способы расчета прибыльности на капиталовложения (ROI) и техники получения данных, необходимых для повышения эффективности сетей Digital Signage.

По материалам Digital Signage Insider