Извлечение прибыли из сетей Digital Signage

Как правило, владельцы сетей Digital Signage вполне успешно справляются с любыми техническими трудностями. И как правило, они гораздо менее успешны в получении доходов от продажи рекламы. "Именно это мы и наблюдаем на рынке DOOH (digital out-of-home), – говорит Джозеф Матрисс (Joseph Matriss), технический руководитель нью-йоркской компании LED Media. "Это общая проблема. Слишком много внимания уделяется техническому оснащению сетей и слишком мало – тому, что требуется рекламодателям, – вторит ему исполнительный директор LED Media Зэк Джозеф (Zack Joseph).

"Установить сеть и транслировать в ней собственный контент несложно, – соглашается Эшли Фласка (Ashley Flaska), вице-президент по маркетингу компании Itasca. – Трудности начинаются тогда, когда владельцы сетей пытаются интегрировать в свой контент качественную рекламу. Если сеть основана на собственной системе управления контентом (CMS), она не вызывает у внешних рекламных агентств особой охоты работать с ней, и привлекать рекламодаталей приходится самим владельцам сетей".

Эффективное привлечение рекламы в сеть Digital Signage

Самый лучший способ привлечь рекламодателей – следование невероятно простому плану: дайте им то, что они хотят. А хотят они полноэкранной направленной рекламы, которая достигает основной части аудитории.

"Один из наиболее важных моментов при проектировании сетей Digital Signage – это расположение экранов, - говорит Фласка. – Рекламодателям нужен поток потенциальных потребителей и их внимание к рекламе".

"Рекламодатели не любят делить свое пространство с кем-либо еще, будь то газетная, телевизионная или щитовая реклама, – замечает Джозеф. – Если же они хотят поэкспериментировать – предоставьте им возможность управления своими объявлениями. Контент должен развлекать зрителей. Если он не "цепляет", он малоэффективен. Мы стараемся привлечь взгляды зрителей, к примеру, интересными вопросами, заставляющими их обратить внимание на то, что происходит на экране".

Для рекламодателей важны сведения о местах расположения экранов и демографических показателях охватываемой ими аудитории. Не менее важно для них и то, какой контент воспроизводится до и после их рекламы, насколько он с ней соотносится.

Телекоммуникационный оператор du – второй по величине в Арабских Эмиратах – щедро оснащает свои розничные магазины технологическими новинками. Построенная им сеть Digital Signage работает под управлением программного обеспечения BroadSign.

Монетизация системы

Ключ к успешной монетизации сетей Digital Signage – донесение до рекламодателей сведений о том, где и как будет транслироваться их реклама и какую аудиторию она будет охватывать. Не менее важным является и максимальное упрощение и облегчение процесса покупки рекламных площадей. Кроме того, операторам сетей следует обращать внимание на релевантность аудитории. "На каждом перекрестке улицы может стоять МакДоналдс, но у каждого из них может быть совершенно разная клиентура. У каждого местоположения – свои демографические показатели, – говорит Джозеф. – Владельцы сетей Digital Signage могут назначить гораздо большую стоимость за тысячу показов (CPM), если они показывают в спортивном магазине рекламу Nike, а не рекламу Pepsi".

"Самая эффективная аудитория по соотношению "просмотр рекламы/покупки" – это люди с наибольшим количеством взглядов на экран и наиболее продолжительным временем задержки взгляда, - говорит Фласка. – Поэтому на прибыльность сети Digital Signage большое значение оказывает не только плотность потребительского потока, но и время ожидания".

Стандартизация

Индустрия Digital Signage не сможет развиваться по-настоящему, пока не появится единая универсальная платформа, которую могли бы использовать все сети и все рекламные агентства. Без этого рекламодатели не смогут заказывать полномасштабные рекламные кампании, а рынок будет находиться в хаотичном состоянии. Причем упрощение нужно не только рекламодателям, но и медиабайерам. Если процесс покупки чересчур сложен – они с большей охотой вложат деньги куда-нибудь еще.

"Это недостающий элемент, - говорит Матрисс, занимавшийся ранее продажами наружной рекламы. – Индустрия DOOH постепенно начинает осознавать что все эти яркие современные дисплеи – по сути не что иное, как рекламные щиты. Мы продаем рекламу на современных носителях, но продавать ее нужно так же, как это делают уже не первую сотню лет".

Хорошим дисплеям – достойный контент!

Ни одна из вышеперечисленных рекомендаций не сработает без высококачественного оборудования, способного успешно доставлять динамический контент и обеспечивать исчисление важнейших показателей – маркетинговых метрик и доказательств исполнения. Причем эти показатели должны поддаваться анализу при помощи инструментов, используемых для оценки эффективности рекламы на онлайновых, печатных и других рекламных носителях. "Пока сеть не обеспечивает достоверных доказательств исполнения, – замечает Фласка, – с ней не станет сотрудничать ни одно рекламное агентство".

Но и этого недостаточно, если в сети нет высококачественного контента. Прежде, чем нарисовать картину, надо натянуть холст. Но если у вас нет художественного дара, то даже самый лучший холст не поможет вам создать шедевр искусства. Эта аналогия полностью применима и к сетям Digital Signage – сперва надо обеспечить технологическую составляющую, "холст". Но при плохом контенте даже самые лучшие дисплеи в мире не возымеют должного эффекта.

По материалам DigitalSignageToday