По данным исследований рынка сенсорных экранов, ведущихся компанией DisplaySearch, в целом в 2009 году поставки сенсорных экранов выросли на 29% по сравнению с 2008 годом, составив 606 миллионов устройств. Сенсорные технологии все шире используются в мобильных телефонах, медиаплеерах, GPS-навигаторах. В ближайшие годы ожидается стремительный рост применения сенсорных технологий в моноблочных и планшетных компьютерах, ноутбуках, в образовании и профессиональной подготовке.

Благодаря iPhone и iPod Touch, начиная с 2007 года проекционно-емкостные технологии стали обретать все более широкую популярность. Учитывая, что 2010 год ознаменовался выпуском iPad (за которым неизбежно последуют аналогичные конкурентные устройства), DisplaySearch прогнозирует, что в 2010 году проекционно-емкостные технологии впервые станут популярней резистивных по объему продаж.

В исследовании также отмечаются следующие тенденции:

• По объему поставок наиболее популярное применение сенсорных экранов – мобильные телефоны. В 2009 году для использования в мобильных приложениях было отгружено 376 миллионов сенсорных экранов (коэффициент проникновения на рынок в целом 25,6%).
• Доля устройств с "внутриячеечными" сенсорными технологиями in-cell, серийное производство которых началось в 2009 году, в 2010 году будет стремительно расти.
• В 2009 году также начался серийный выпуск сенсорных проекционно-емкостных устройств с технологиями on-cell, однако до сих пор их себестоимость слишком велика.
• В 2010 году проекционно-емкостные технологии впервые превзойдут резистивные по объему рынка.
• Будут коммерциализироваться и распространяться другие новые сенсорные технологии, такие как on-cell и сенсорные экраны комбинированного типа.

По материалам DisplaySearch
Материал подготовлен маркетинговой службой компании Adissy

Начнем с того, что существует два типа освещения: субтрактивное и аддитивное. Если вы читаете эту статью в распечатке, вы имеете дело с субтрактивным освещением. Если же вы читаете эту статью на дисплее компьютера, вы имеете дело с аддитивным освещением.

Субтрактивное освещение - это отраженный свет, основные цвета которого - красный, желтый и синий. Мы видим зеленые предметы "зелеными" потому, что зеленый - это единственный цвет, который отражается от них и воспринимается зрением.

Аддитивное освещение - это излучаемый свет, основные цвета которого - красный, синий и зеленый. Цифровые дисплеи излучают свет, воспринимаемый зрением. В Digital Signage используется именно аддитивное освещение.

Хотя с технической точки зрения экраны для Digital Signage "составляют" цвета из красных, зеленых и синих (RGB) пикселей, гораздо удобнее рассматривать цвета в модели "оттенок-насыщенность-яркость" (модель HSB, Hue-Saturation-Brightness).

"Оттенок" - это то, что мы обычно называем "цветом". Красный, оранжевый, желтый, синий, - все это оттенки.

"Насыщенность" определяет "силу" оттенка. Представьте себе летнюю лужайку с ярко-зеленой травой. По мере наступления осени зеленый цвет становится все менее и менее насыщенным, а к зиме трава практически полностью теряет свою зеленую окраску.

"Яркость" определяет количество белого или черного, "подмешанного" к оттенку. Например, при уменьшении яркости оранжевого оттенка он превращается в коричневый.

Какие цвета хорошо смотрятся вместе? Цветовой круг можно уподобить часовому циферблату: красный соответствует 12 часам, красно-оранжевый - 1 часу, оранжевый - 2, желто-оранжевый - 3, желтый - 4, желто-зеленый - 5, зеленый - 6, сине-зеленый - 7, синий - 8, сине-фиолетовый - 9, фиолетовый - 10, красно-фиолетовый - 11 и снова красный - 12. Диаметр цветового круга "соединяет" цвета, которые, во-первых, противоположны друг другу, а во-вторых, хорошо сочетаются при использовании в контенте для Digital Signage. Зеленый цвет находится напротив красного, оранжевый - напротив синего, желтый - напротив фиолетового. Отметим, что черный и белый цвета могут хорошо сочетаться практически с любыми оттенками, но здесь все зависит от распознаваемости - очень трудно читать желтый текст на белом фоне или синий текст на черном фоне.

А как подобрать гармоничные оттенки, если используется больше двух цветов? Рассчитать дополнительные цвета несложно. В цветовом круге 360?, а диаметр делит его на 180?. Для трех цветов разделите 360 на 3, что дает 120?. Цвета, отстоящие друг от друга на 120 градусов, образуют цветовую триаду. Четыре цвета будут отстоять друг от друга на 90?, соответствуя кресту, центр которого совпадает с центром цветового круга, и т.д.

Впрочем, цветам совсем необязательно отстоять друг от друга на определенное количество градусов. Часто оттенки, стоящие рядом, прекрасно сочетаются друг с другом. Например, красный, оранжевый и желтый создают ощущение теплоты и хорошо "работают" группой. Желтый, зеленый и синий гораздо "холоднее" по температуре.

Учитывайте "правило красного текста". Красный цвет, особенно в тонких шрифтах, может генерировать нежелательный шум и утрачивать детальность. В Digital Signage лучше избегать сообщений, написанных ярко-красными буквами.

В целом, чем больше контраста между цветом текста и цветом фона, тем лучше читается текст. При этом два противоположных (по цветовому кругу) цвета необязательно будут хорошо выглядеть как сочетания текста и фона. Например, зеленый и красный: у многих зрителей это сочетание пробуждает ассоциации, связанные с новогодними праздниками, однако красный текст на зеленом фоне читать очень сложно. Для увеличения читаемости при использовании взаимодополняющих цветов "затемните" один цвет и "осветлите" другой. Например, разместите светло-красный текст на темно-зеленом фоне, или наоборот.

Бесконечное число сочетаний насыщенности/яркости позволяет подобрать огромное количество взаимодополняющих цветов. В целом при использовании высокой насыщенности/яркости в одном из цветов с другим взаимодополняющим цветом рекомендуется использовать низкую насыщенность/яркость.

С каждым цветом связаны те или иные эмоциональные реакции. Это знание используется опытными рекламщиками, чтобы пробудить в зрителе определенные ассоциации. Ниже приведен перечень основных оттенков и соответствующих им слов/ассоциаций.

• Красный: страсть, жестокость, огонь, война, любовь, опасность
• Оранжевый: энергия, движение, изменение, живость, приветствие
• Черный: порядок, изящество, сила, тайна, искушенность
• Белый: чистота, опрятность, доброта, нейтральность
• Желтый: голод, счастье, робость, надежда, осторожность
• Зеленый: земля, рост, изобилие, стабильность, богатство, свежесть
• Синий: корпоративность, печаль, спокойствие, мир, надежность
• Пурпурный: достоинство, воображение, роскошь, романтика

Впрочем, многое зависит от сочетания цветов. При создании контента для Digital Signage спрашивайте других людей, что они чувствуют, глядя на ту или иную цветовую комбинацию, несколько независимых мнений помогут вам принять окончательное решение.

По материалам DigitalSignageToday

Копирайтинг

При создании текстов для Digital Signage учитывайте "эффект последовательного расположения". Например, в списке из нескольких пунктов зрители лучше всего запоминают последний и первый пункт. Поэтому самое важное сообщение лучше размещать в конце списка. Не убирайте текст с экрана слишком быстро, дайте зрителям достаточное количество времени, чтобы прочесть и перечесть его.

Пользуйтесь преимуществами "классификации и упорядочивания", связанными с свойством человеческой памяти. Люди лучше запоминают упорядоченные паттерны - например, телефонные номера в формате XXX-XXX-XXXX гораздо легче запомнить, чем строку из 10 цифр. Вот несколько практических советов:

• Строгий порядок: Группируйте ключевые фразы или концепции в отдельных, четко отличающихся от других областях экрана
• Повторение: Повторяйте ключевые слова, фразы или идеи два или три раза подряд.
• Аллитерация: Используйте слова, которые начинаются с одной и той же буквы или звука.

На экране все время должен отображаться призыв к действию. Лучше всего "работают" действия, которые можно сделать сразу (например, "Узнайте подробнее у продавца", "Получите 15% скидку и т.п.). Призыв к действию превращает людей, которые просто смотрят "куда-то", в людей, которые обратили внимание на контент и, может быть, предпримут в связи с этим те или иные действия.

В создании сообщений существенную помощь может оказать контекстная реклама (Google AdWords, Yandex Direct и т.п.). Наберите в поисковике нужный вам запрос и посмотрите, какие "текстовки" используют конкуренты для привлечения целевых посетителей при помощи текстовых объявлений. Так вы сможете быстро подобрать эффективные 5-6-словные фразы, точно соответствующие вашим требованиям для контента Digital Signage.

Визуальные элементы: цвет, контрастность и шрифты

Есть несколько основных правил выбора шрифтов и визуального расположения текста:

• Не используйте много разных шрифтов. Лучше читается шрифт с засечками.
• Не пишите слова полностью прописными буквами.
• Не переносите строки, старайтесь уместить сообщение в одну строку, это уменьшает время распознавания текста.

Что касается цветов, здесь нет общих рекомендаций по соотношению между цветом и эффективностью контента. По данным исследований, выбор того или иного цвета не дает какого-либо заметного изменения эффективности. То, что действительно важно - это контрастность. Любое сочетание цветов одного тона, насыщенности или яркости ухудшает различимость, а значит - снижает эффективность контента.

Движение и расчет времени

Самая важная часть движущихся изображений - силуэт, очертания движущегося по экрану элемента. Силуэт - это единственное, что человек может увидеть и воспринять периферийным зрением, поэтому очень важно подбирать визуальные элементы с четкими очертаниями. Если женский силуэт легко идентифицируется, то силуэт сидящего младенца может казаться издали расплывчатым пузырем. Элементы с размытыми очертаниями распознаются, только если зритель смотрит непосредственно на них.

Что касается распределения времени - не допускайте, чтобы движения элементов нарушали читаемость или распознаваемость. В большинстве случаев у вас есть от 1,5 до 3 секунд для передачи сообщения прежде, чем зритель отведет взгляд. Это совсем небольшой временной отрезок, поэтому надо избегать всего, что может запутать зрителя или сбить его с толку.

Всегда давайте зрителям достаточное количество времени для прочтения текста. Для дизайнеров контента: удостоверьтесь, что в отведенный период времени вы успеваете прочесть текст пять раз. Для всех остальных: удостоверьтесь, что вы может прочесть текст трижды прежде, чем он исчезнет с экрана.

Самой важной составляющей рекламного объявления должны быть статические элементы. На чем бы ни делался акцент, этот элемент должен быть неподвижен. Умеренное движение вокруг этого элемента или позади него может улучшить восприятие, не снижая при этом распознаваемости и воспринимаемости.

Не пользуйтесь бегущей строкой, особенно для передачи важной информации. Текст в бегущей строке запоминается примерно на 20% хуже статического текста и требует существенно больше времени (порой на порядок) для распознавания и восприятия.

Композиция сцены

В странах западной культуры глаз зрителя движется по экрану от верхнего левого угла к нижнему правому, как при беглом чтении газеты. Следует учитывать эту особенность при расположении визуальных элементов и текста на экране.

Четкие, визуально разделенные элементы существенно снижают время восприятия. Мыслите как кинорежиссер, делите ролики на сцены и кадры - например,15-секундный ролик делится на две сцены по 7,5 секунд или четыре 3-секундных кадра. Каждая сцена или кадр должны выполнять функцию отдельного "плаката". Другими словами, если поставить воспроизведение на паузу, зритель должен видеть на экране информацию, имеющую для него смысл.

Позиция и расположение экранов

На протяжении 5-6 метров от входа в магазин располагается "зона декомпрессии" или "разговора с пустотой". Как правило, не рекомендуется располагать экраны Digital Signage около входов - слишком низкой окажется их эффективность.

Располагайте экраны на уровне головы - именно этот уровень больше всего просматривается. Учитывайте также 20-градусное поле вертикального обзора, больше всего просматриваемое зрителями при перемещении по помещению.

Самое важное для экранного текста - читаемость. В нижеприведенной таблице даны рекомендации по высоте текста в зависимости от расстояния между зрителем и экраном.

Учитывайте особенности покупательского поведения. При перемещении вдоль торговых рядов с тележкой больше покупают то, что лежит слева, без тележки - то, что справа. Основной покупательский поток направлен от задних стен магазина к выходу. В начале "путешествия по магазину" знакомьте покупателя с новыми, менее знакомыми ему товарами; в конце (рядом с выходом/кассами) рекламируйте известные бренды и товары типа "схватил и побежал".

Интеграция рекламной кампании

Уровень запоминаемости существенно повышается, когда аналогичный контент транслируется по различным каналам внутримагазинной рекламы - на экранах Digital Signage, в печатных рекламных материалах, полочных плакатах, на тележках, через звуковые сообщения и т.п.). Учитывайте, что обычно в магазинах используется не более 45-60% POP-материалов, присылаемых поставщиками. Удостоверьтесь, что контент Digital Signage согласуется с другими рекламными материалами и не вводит зрителей в заблуждение.

Звук

Есть два подхода к использования звука в системах Digital Signage: пассивный (влияющий на поведение покупателей без их "ведома") и активный (цель которого - переключить покупателя с текущего поведения на новое).

Надоедливое звуковое сопровождение сокращает время пребывания покупателей в магазине. Нередки случаи, когда торговые работники, устающие от постоянного неприятного шума, отключают или выводят оборудование из строя, включая даже "беззвучные" экраны Digital Signage - и их вполне можно по-человечески понять. С другой стороны, продуманное звуковое сопровождение, по данным исследований, способно поднять продажи на 5-10%.

Вот несколько правил, которых стоит придерживаться при создании звукового сопровождения для контента Digital Signage:

• Не уповайте на один лишь звук без визуального ряда.
• Используйте звук для акцентирования сообщений.
• Визуальные сообщения всегда должны "работать" и без звука.

В следующей статье этого цикла мы рассмотрим моменты, связанные с цветовой эстетикой контента для Digital Signage.

Подготовлен маркетинговой службой компании Adissy

Если вы не читали предыдущие статьи, вот их перечень:

1. Digital Signage: основные принципы расчета прибыли на инвестиции (ROI)
2. Digital Signage: сознавайте ограниченность маркетинговых данных
3. Самые важные показатели для оценки эффективности сетей Digital Signage
4. Методы сбора данных для оценки эффективности сетей Digital Signage

Итак, надеемся, что вы подыскали способ сбора данных, необходимых для оценки эффективности сети Digital Signage и расчета прибыли на вложенный капитал. В зависимости от размера вашей сети (как числа экранов, так и объема контента), от того, сколько времени она уже работает и насколько хорошо управляется, ее эффективность можно оценить как "прекрасную", "ужасную" или как нечто среднее между двумя этими полюсами. Как и все в мире, успех предприятия во многом зависит от вложенного в него времени, энергии и ресурсов. Чем больше вкладывается, тем больше вероятность успеха. Впрочем, порой проваливаются даже скрупулезно просчитанные проекты с огромными инвестициями. Управляющему сетью Digital Signage надо учиться способам выявления "слабых мест" и предпринимать надлежащие меры по их "усилению". Ниже мы приведем несколько принципов, весьма полезных при анализе показателей аудитории и данных продаж и способствующих повышению эффективности сети Digital Signage.

1. Ставьте цели заблаговременно

Этот принцип кажется настолько очевидным, что даже удивительно, почему его так часто упускают из вида. Трезво оцените требования к своей сети и ее возможности, а затем - поставьте цель. Если вам требуется направить покупательский поток в определенную зону супермаркета, контент и сама система будет отличаться от сети, цель которой, к примеру, повысить продажи товаров по сниженным ценам.

2. Дайте сети шанс!

После того, как вы вложили изрядное количество времени, сил и денег в построение сети Digital Signage - пусть даже и небольшой - необходимо обождать, прежде чем оценить, насколько эффективно она работает. Одной из наиболее распространенных ошибок проектов Digital Signage являются слишком ранние, преждевременные оценки и суждения, равно как и попытки перенастройки системы прежде, чем она "устаканится". Как мы уже писали, взаимосвязь не подразумевает причинную обусловленность (см. пример с продажей носков). Без достаточного набора исходных данных сложно решить, где именно нужно произвести изменения - в расположении дисплеев, в контенте или построении карусели. Дайте каждой инсталляции "отстояться" несколько месяцев, а затем, прежде чем что-то менять, проанализируйте ее воздействие на покупательский поток, продажи и т.п.

3. Составьте план проекта или как минимум установите временные рамки

Закладывайте в план время, достаточное для достижения поставленных целей. Например, если основная цель состоит в том, чтобы увеличить продажи рекламируемых товаров на 10%, оцените, сколько времени на это понадобится, определите возможный "зазор" и подцели, которые также должны быть выполнены при достижении основной цели. Установите, кто в вашей организации будет отвечать за достижение каждой из целей и отслеживать результаты. Заблаговременное определение этих моментов дает вам в руки инструменты для контроля всего процесса.

4. Когда приходит время совершать изменения, делайте их постепенно

Рано или поздно наступает момент, когда все характеристики сети Digital Signage максимально оптимизированы, и чтобы достичь еще лучших результатов, необходимы структурные или процедурные изменения. Так, может потребоваться добавить или убрать дисплеи, изменить высоту или место их расположения, сменить контент или принцип построения карусели. Хотя на первый взгляд может показаться неплохой идеей изменить все сразу, опыт доказывает необходимость тестирования нововведений. Например, смените 15-секундный ролик на 30-секундный и посмотрите, что в итоге получится. Попробуйте установить дисплеи над проходами между стеллажами и посмотрите, даст ли это какой-либо положительный результат. Девиз - "тестируйте как можно раньше и почаще". Каждый аспект сети Digital Signage на протяжении всего срока службы требует субъективного и объективного тестирования.

В этом цикле статей мы осветили некоторые моменты оценки и анализа эффективности сетей Digital Signage. Конечно, это далеко не исчерпывающее руководство, но все изложенное доказало свою пригодность на практике для нас и наших клиентов. Надеемся, что приведенные принципы помогут вам отточить креативные и практические навыки, собрать необходимую информацию и определить реальную эффективность и окупаемость вашей сети.

По материалам Digital Signage Insider
Материал подготовлен маркетинговой службой компании Adissy

Если бы у маркетологов был легкий и удобный способ получения на 100% достоверной обратной связи от потребителей, вряд ли бы существовала и сама индустрия Digital Signage, поскольку все продукты были бы идеально таргетированы для конечного пользователя, а каждый потребитель бы точно знал, какой продукт ему требуется. Однако обратная связь с потребителями далека от идеала, поэтому дисплеи для Digital Signage играют очень важную роль: они просвещают и и убеждают потребителей купить тот или иной продукт.

Сложно получить данные не только от потребителей, еще более сложным может оказаться получение осмысленной информации от ваших партнеров, поставщиков и производетелей. Так как же владельцу сети Digital Signage собрать данные, которые можно использовать для оценки эффективности бизнеса и расчета прибыли на вложенный капитал? Ниже приведен ряд методов, доказавших свою пригодность на практике. Они разделены на пять категорий в зависимости от того, кто выполняет (кроме вас, естественно) основную работу по сбору данных.

Метод 1: Идите в магазин (владелец сети / торговой точки)

Это оптимальный метод, если вы работаете в розничном магазине или торговой сети. Использование собственных данных о продажах и покупательском потоке, особенно при наличии контрольной торговой точки (а еще лучше – целого контрольного рынка) для сравнения показателей, дает весьма точные и надежные результаты. Возможные источники данных включают в себя:

• Кооперативные маркетинговые данные – У многих операторов розничной торговли имеются кооперативные маркетинговые программы для поставщиков, при участии в которых их продукты включаются в рекламные материалы магазинов – постеры, флаерсы, POP дисплеи и т.п. Для владельца сети Digital Signage положительный аспект здесь состоит в том, что при участии в такой программе у вас, как правило, будет доступ к маркетинговым данным, который розничный оператор должен предоставлять рекламодателям как доказательство исполнения. К этим данным обычно относятся сведения о покупательском потоке, сравнение показателей между магазинами различных рынков и средний размер покупок при проведении различных рекламных кампаний в магазинах. Вывод: если у вас как владельца сети Digital Signage есть возможность участвовать в подобных кооперативных программах, соглашайтесь без особых раздумий!
• Данные "льготных программ " – Многие розничные операторы ведут учет покупок, сделанных потребителем. Один из самых популярных способов для этого – так называемые "льготные программы", при участии в которых потребители, предоставляющие ту или иную персональную информацию, "награждаются" скидками на продукты, которые они хотели бы приобрести. Хотя поведение таких покупателей необязательно совпадает с поведением обычных покупателей, несложно выявить корреляцию трендов между двумя этими группами и с достаточной долей точности делать прогнозы. Некоторые операторы с большей охотой делятся именно такими данными, нежели сведениями о продажах, и если вы можете получить такую информацию вкупе с корреляционной статистикой, она будет практически столь же достоверна, как и реальные данные об объемах продаж.
• Кассовые и инвентарные данные – "Золотая жила" добытчиков данных, но подобраться к ней сложнее всего. Получение доступа к данным о продажах, будь то кассовые или инвентарные ведомости, позволяет составить самую точную картину по продажам и покупкам в каждой торговой точке и давать весьма точные прогнозы (конечно, при условии, что имеются контрольные кейсы для сравнения). К сожалению, не существует волшебного способа убедить розничного оператора, чтобы он предоставил доступ к данным о продажах – хотя это один из аспектов, который бы настоятельно советуем обсудить перед заключением контракта на поставку систем Digital Signage. Если вы затратите сотни человеко-часов и миллионы долларов на развертывание сети Digital Signage, а потом обнаружите, что никак не можете оценить эффективность транслируемой в ней рекламы, вы столкнетесь с серьезными проблемами. Если розничный оператор не соглашается делиться с вами какими-либо конфиденциальными сведениями, можно попробовать "обменяться ролями", чтобы он рассчитывал показатели на основе предоставляемых вами рекламных статистических данных. При должной мотивации (повышение продаж, увеличение маржи и т.п.) розничные операторы часто соглашаются брать на себя дополнительную работу, чтобы извлечь максимум прибыли из вашей сети, не разглашая при этом своих конфиденциальных сведений.

В реальности розничные операторы, независимо от их "размера", чрезвычайно серьезно относятся к данным о продажах, рассматривая их как коммерческую тайну, так что заполучить их весьма непросто.

Метод 2: Идите к продавцу (поставщики / производители продуктов, рекламодатели)

Если доступ к информации о продажах розничного оператора получить невозможно, либо же ваша сеть Digital Signage расположена в нескольких разнородных местах и не позволяет собрать достаточные данные по продажам, существует и другая возможность – попытаться заполучить торговую статистику непосредственно от рекламодателей и производителей продуктов. Небольшие производители, как правило, охотно делятся своей информацией (и часто обладают достоверными данными о реальном объеме продаж в той или иной торговой точке). У крупных производителей часто имеются программы совместного маркетинга, при участии в которой вы будете получать базовые данные каждую неделю или каждый месяц. Если рекламодатели и производители колеблются, вы можете применить вышеописанную "хитрость", чтобы они сами рассчитывали данные о подъеме продаж в связи с рекламой в сети Digital Signage и предоставляли эти данные вам. Конечно, вам придется также проделать работу по объединению данных от всех производителей в единый график эффективности.

Метод 4: Получите обратную связь (сенсорные киоски, купоны, массовая рассылка, рекламные опросы)

Если невозможно получить достоверные данные ни от розничных операторов, ни от рекламодателей, почему бы не обратиться напрямую к покупателям? Получение непосредственной обратной связи может быть связано с финансовыми и временными издержками, но иногда это – единственный выход. Здесь есть два полюса – стоимость или скорость. Дешевый, но медленный способ – это, например, прямая почтовая рассылка (конечно, при условии, что розничные операторы делятся с вами информацией о потребителях) или вкладывание открыток с формами для заполнения в пакеты,выдаваемые на кассе). Среди более быстрых и дорогих способов – использование сенсорных киосков для опроса потребителей. Задавайте самые простые вопросы типа: "Купили ли вы сегодня продукт XYZ?" или "Заинтересовало ли вас что-то сегодня при просмотре рекламы Digital Signage?" Независимо от используемого способа старайтесь стимулировать действия потребителей, участвующих в опросе, например разыгрывать призы и т.п.

Метод 4: Используйте людей

Порой для сбора данных может оказаться необходимым привлечь (или нанять) сотрудников. Такие сотрудники, находясь в торговой точке, где развернута сеть Digital Signage, могут обеспечить вас ценной информацией о том, как покупатели относятся к системе, а также снабдить вас сведениями о том, как относится к сети персонал магазина. Самый простой способ – нанять сотрудника, который проводил бы опросы (формальные или неформальные) и взаимодействовал бы с покупателями и торговыми работниками. Однако надо сказать, что такой метод нарушает одно из изложенных в предыдущих статьях правил – правило слепого исследования. Скорее всего, на конечные результаты повлияют ваши собственные надежды и чаяния, равно как и предубеждения ваших сотрудников, из-за чего данные окажутся не очень-то достоверными. В принципе для таких целей лучше использовать временных работников, не ставя им никаких задач, кроме сбора данных. В случае действительно крупной сети есть смысл обратиться к профессиональным агенствам, оказывающим услуги медиаанализа.

Метод 5: Используйте технологии

Не стоит упускать из вида и современные технологические решения, дающие возможность получить достаточно точные и достоверные данные об аудитории. Например, решения, предлагаемые компанией TruMedia, позволяют подсчитать уникальные рекламные контакты и их продолжительность, получить демографический срез аудитории и демонстрировать зрителям наиболее подходящий для них контент, многократно повышая эффективность воздействия рекламы. К преимуществам решений Trumedia относится и то, что они предоставляют статистическую информацию в реальном времени, не требуя никакого участия – достаточно всего лишь установить и настроить оборудование.

Как уже упоминалось в начале этой статьи, существуют десятки (а то и сотни) творческих способов сбора данных, необходимых для анализа эффективности сети Digital Signage. Важно учитывать, что рекламодатели и розничные торговцы очень "прижимисто" относятся к своим данным, так что вряд ли стоит уповать на то, что они просто так возьмут и поделятся с вами этой информацией. Необходимо убедить их – объяснить, для чего вам нужна эта информация, рассказать о различных возможностях ее использования для повышения продаж и т.п. Часто уже после развертывания сети Digital Signage отношение розничных операторов "теплеет", поскольку они видят положительные результаты ее использования. В заключительной же статье нашего цикла мы осветим ряд идей по повышению эффективности сетей Digital Signage.

По материалам Digital Signage Insider
Материал подготовлен маркетинговой службой компании Adissy

Показатель 1: Цена за тысячу зрителей (CPM)

CPM – прадедушка маркетинговой статистики. Аббревиатура фразы Cost Per Thousand, о возрасте которой свидетельствует обозначение тысячи как римского числа М. Несмотря на то, что в наше время "хитроумной" рекламы ценность этого показателя порой оспаривается, он в высшей степени полезен хотя бы потому, что его легко вычислить и использовать в качестве базиса для дальнейшего анализа. Простейший способ вычисления CPM выглядит примерно так: берется среднее число посетителей площадки за неделю. Для примера предположим, что каждую неделю магазин посещает 5 000 покупателей (эти данные можно без труда получить на основе кассовых чеков и квартальных отчетов). Для упрощения предположим, что покупатель проводит в магазине в среднем 10 минут, а рекламная карусель (продолжительностью также 10 минут) на 100% состоит из рекламных объявлений. Таким образом, в среднем каждый покупатель увидит каждое рекламное объявление один раз. Наконец, предположим, что одно рекламное место в карусели стоит $150 в неделю. На базе этих данных мы можем вычислить, что каждый показ стоит $0,03 ($150/5000), а стоимость за тысячу зрителей (CPM) составит $30.

Показатель 2: Показы (Impressions)

Этот параметр очень похож на CPM. В отличие от числа уникальных зрителей, увидевших рекламное объявление, этот показатель позволяет вычислить, сколько раз любой зритель видит одно и то же рекламное объявление. Для примера используем вышеприведенный сценарий. Предположим, наш магазин посещает 5 000 покупателей в неделю, каждый из которых проводит в торговом зале 10 минут, а 10-минутная карусель на 100% состоит из рекламных объявлений. Нам уже известно, что стоимость каждого показа составляет $0,03, а стоимость за тысячу зрителей – $30. А если средняя продолжительность посещения будет составлять не 10, а 20 минут? В этом случае каждый покупатель в среднем увидит каждое рекламное объявление дважды. И, хотя показатель CPM останется прежним (поскольку прежним осталось и количество покупателей), стоимость одного показа сократится вдвое – до $0,015 за показ. Как определить, какой показатель лучше использовать – CPM или показы? Все зависит от конкретной ситуации. В данном случае это зависит от того, что вы собираетесь продавать, как владелец сети Digital Signage. Если экраны расположены в местах с высоким трафиком и небольшой продолжительностью посещения, имеет смысл строить ценообразование на базе CPM, поскольку этот показатель более точно описывает вид покупательского потока и воздействия, которое на него оказывается. С другой стороны, если вы транслируете рекламу для каптивной аудитории с большей продолжительностью посещения, вы сможете показывать один и тот же (или схожий) контент несколько раз за одно посещение. В этом случае лучше измерять количество показов и строить ценообразование именно на этой основе.

Показатель 3: Непосредственная обратная связь (Immediate Feedback Response, IFR)

Для этого показателя нет общепринятого термина, хотя он лежит в основе одного из наиболее распространенных методов измерения эффективности маркетинговых и рекламных кампаний в наружной рекламе. В системе IFR маркетер применяет тот или иной вид простой и измеримой системы обратной связи, регистрирующей присутствие пользователя, а затем использует показатель конверсии (например, количество зрителей, перешедших от пассивного просмотра к активному участию) как базис для других измерений, например конверсии продаж, припоминания бренда и т.п.). К примеру, представьте себе, что на цифровом рекламном дисплее отображается приглашение взять бесплатный флаер со стойки, расположенной под монитором. Регистрируя число розданных флаеров и частоту, с которой должен пополняться их запас на стойках, можно с достаточной степенью точности определить, сколько людей обращает внимание на рекламное сообщение. Эта техника позволяет получить более точные результаты, чем использование данных по покупательскому потоку, а самое важное – помогает выявить, кто смотрит на рекламу, а не просто проходит мимо. Ключ к успешному эксперименту с использованием IFR – короткая, простая и привлекательная для зрителя петля обратной связи. Если зрителям сложно реагировать на рекламное сообщение (или реакция требует чрезмерного количества времени), они просто пройдут мимо.

Вот три самых простых показателя, на основе которых может строиться анализ эффективности сетей Digital Signage. Важно, что для их использования не требуется сравнительно больших затрат со стороны владельца сети или магазина. Как мы уже говорили, выбор основной показателя для отслеживания во многом зависит от типа сети, длительности карусели, частоты показов и аудитории, на которую вы стремитесь воздействовать, а в ряде случаев необходимо отслеживать совершенно иные параметры. Тем не менее вышеописанные показатели всегда могут служить хорошей отправной точкой, и мы используем их в качестве примеров в продолжении этой статьи – "Методы сбора данных в сетях Digital Signage".

По материалам Digital Signage Insider
Материал подготовлен маркетинговой службой компании Adissy

Platt Retail Institute при Чикагской школе профессиональной психологии (PRI) опубликовал так называемый "прогноз индекса Digital Signage" по рынку США на 4 квартал 2009 года. Со 2 по 3 квартал 2009 года индекс вырос на 10,83%, четко указывая на рост спроса на продукты и сервисы Digital Signage. Краткосрочный индекс PRI повысился на 15,12% – то есть прогноз развития индустрии на ближайшие 3-6 месяцев более чем оптимистичен. Увеличение планируемых капиталовложений и численности персонала указывает, что компании готовы инвестировать в ожидаемый рост. Индекс программного обеспечения Digital Signage вырос со 2 по 3 квартал 2009 года на 18,25%, причем ожидается еще больший рост – 37,69% в ближайшие полгода! Полностью отчет (на английском языке) можно скачать здесь, ниже мы приводим краткий анализ главных текущих и будущих проблем Digital Signage в русском переводе. Респондентам было задано шесть субъективных открытых вопросов. Их ответы обобщены ниже:

1. Какие проблемы стоят на данный момент перед компаниями, действующими в области Digital Signage?

Основная проблема – финансовые вопросы, расчет прибыльности капиталовложений и отсутствие приемлемого и общепринятого набора метрик. Часто отмечалась общая слабость экономики и нехватка доступных капиталовложений. Большую озабоченность вызывают доказательства исполнения.

2. Какие проблемы могут ожидать бизнес в будущем?

В будущем финансовые вопросы, хотя и останутся одной из основных проблем, но уже не будут столь остро выражены. Это совпадает с наблюдаемым сейчас общим оздоровлением экономики. Упоминались проблемы, связанные с быстро меняющейся ситуацией на рынке Digital Signage – в основном это проблемы конкуренции и борьбы за маркетинговые бюджеты. Отмечалась необходимость постоянного отслеживания новых технологий и трендов, а также разработки и внедрения перспективных бизнес-моделей. Существенное уменьшение озабоченности по поводу доказательств исполнения может быть связано с надеждой на то, что в ближайшем будущем эта проблема будет адекватно решена.

3. Какие проблемы стоят на данный момент перед индустрией Digital Signage?

Главная проблема индустрии – предоставление доказательств исполнения и признание Digital Signage в рекламном сообществе. Существенны и финансовые вопросы, особенно в области получения инвестиций для развертывания сетей Digital Signage. Для индустрии чрезвычайно важна стандартизация и обеспечение совместимости аппаратного и программного оборудования.

4. Какие проблемы могут ожидать индустрию Digital Signage в будущем?

Главными критичными проблемами в будущем станут отраслевые стандарты. Среди наиболее насущных задач – управление контентом во множестве сетей, необходимость консолидации отрасли для расширения и повышения эффективности деятельности, а также интеграция мобильных устройств и Интернета с цифровыми рекламно-информационными сетями. Выражалась озабоченность перенасыщения рекламой, вызванному непродуманным размещением рекламных объявлений, что может привести к падению общего качества индустрии.

5. Какие проблемы стоят на данный момент перед сетями Digital Signage?

Здесь также проблема №1 – предоставление доказательств исполнения. Часто упоминались такие моменты, как общая информированность, подготовка сотрудников, признание медианосителя, отсутствие метрик, обеспечивающих постоянную обратную связь, а также конкуренция за бюджеты рекламодателей. Отмечались также проблемы стандартизации, связанные с планированием, продажей/покупкой рекламных площадей и диспетчеризацией сетей DOOH.

6. Какие проблемы могут ожидать сети Digital Signage в будущем?

Среди долговременных задач индустрии – повышение эффективности и стандартизация. Также отмечалась недостаточная осведомленность рекламодателей об уникальных свойствах медианосителей Digital Signage.

По данным Platt Retail Institute
Материал подготовлен маркетинговой службой компании Adissy

Учитывайте ограничения анализируемого набора данных

Все мы знаем поговорку "Цифры не лгут". Что касается цифр, это действительно так. К сожалению, столь же справедливо и то, что люди, в отличие от цифр, лгут – причем лгут методично и постоянно. Даже те, кто действует из самых лучших побуждений, могут попасть впросак при анализе маркетинговых данных, поскольку их собственные мнения и ожидания могут влиять на оценку тех или иных показателей. Здесь нам хотелось бы указать на несколько "подводных камней" и заблуждений, связанных с анализом данных, знание которых поможет вам предоставлять клиентам точные и достоверные сведения.

Во-первых, взаимосвязь НЕ подразумевает причинную обусловленность.

Другими словами, если два события произошли примерно в одно и то же время, нельзя автоматически предполагать, что одно из них явилось причиной другого – или будет являться причиной в будущем. Воздействие той или иной сети Digital Signage невозможно точно измерить без использования метода "случай-контроль". Вы можете предполагать, что 30-секундные ролики с рекламой хлопчатобумажных носков вызвали 15-процентное увеличение продаж этих самых носков – однако этот подъем может быть с равным успехом вызван и другими факторами, например резким похолоданием. Единственный способ это проверить – сравнить полученные данные с данными контрольной группы, например, с данными магазина со схожей демографией аудитории и географическим расположением, но без сети Digital Signage.

Во-вторых, по мере возможности проводите анализ "вслепую".

Как уже говорилось выше, даже самые честные люди могут быть подвержены влиянию собственных подсознательных желаний. Вот почему любой серьезный научный анализ проводится методом слепого или двойного слепого исследования, когда исследователи не знают, какой набор данных они анализируют – целевой или контрольной группы. Аналогичные методы можно использовать и при анализе ваших данных, если поручить анализ нескольким сотрудникам и удалить из набора данных все идентификаторы. Чрезвычайно удобные решения по измерению аудитории в сетях Digital Signage предлагает компания Trumedia. Разработки Trumedia позволяют точно подсчитать уникальные просмотры, классифицировать зрителей по демографическим параметрам и времени рекламных контактов. Поскольку для измерения и сбора данных не требуется участия аудитории, в результате предоставляется достоверная и неискаженная информация, идеально подходящая для анализа маркетинговых показателей сети Digital Signage.

И наконец, не утверждайте положение, исходя из его следствия.

Когда говорят, что "нельзя доказать предпосылку, построенную на отрицании", имеется в виду, что нельзя считать то или иное положение истинным, исходя из истинности его следствия. Рассмотрим пример:

• Если сеть Digital Signage эффективна, мы увидим подъем продаж рекламируемых в ней товаров.
• Продажи рекламируемых товаров выросли.
• Следовательно, сеть Digital Signage повышает продажи.

Все эти утверждения звучат вполне логично; однако здесь можно снова вспомнить пример, с которого мы начали: "взаимосвязь не подразумевает причинную обусловленность". Проблема состоит в том, что невозможно доказать третье утверждение, исходя из первого и второго. Даже если первые две предпосылки истинны, конечный результат совсем необязательно должен вытекать из них.

В следующих статьях мы рассмотрим различные способы расчета прибыльности на капиталовложения (ROI) и техники получения данных, необходимых для повышения эффективности сетей Digital Signage.

По материалам Digital Signage Insider

В связи с очевидными преимуществами и проверенной прибыльностью магазинного маркетинга и рекламных дисплеев в местах продаж (POP advertising displays) многие игроки рынка Digital Signage агрессивно расширяют круг своих клиентов в области розничной торговли. От новорожденных старт-апов до известнейших производителей дисплеев, – все стремятся отыскать очередной "чудо-рецепт", способный поднять прибыль розничных торговцев и повысить удовлетворенность покупателей. Станет ли Digital Signage таким "рецептом" – покажет будущее; предстоит преодолеть еще немало трудностей, прежде чем этот новый носитель информации будет повсеместно признан операторами розничной торговли. И одна из самых важных (и пожалуй, самых сложных) проблем – расчет прибыли на инвестиции в сети Digital Signage. Без быстрого и удобного способа расчета ROI ярким дисплеям и сверхсовременным сетевым медиапроигрывателям угрожает риск отправиться на свалку металлолома.

В связи с множеством разнообразных бизнес-моделей, на которых может быть основана сеть Digital Signage, вряд ли возможно осветить в этой статье все возможные способы расчета ROI. Для начала сосредоточимся на техниках, относящихся к наиболее распространенным типам сетей, а именно – рекламным сетям Digital Signage в розничной торговле. Мы не будем рассматривать здесь интерактивные киоски и другие средства интерактивной рекламы, поскольку для этой категории существуют более точные методы расчета ROI с использованием обратной связи; об этом – в одной из следующих статей. Здесь же мы опишем общий подход, способный указать верное направление для расчета ожидаемой прибыли при построении сети Digital Signage. В последующих статьях мы рассмотрим ряд идей и методов по сбору и анализу данных для исчисления ROI. Впрочем, хватит церемоний, приступим к делу!

Прежде всего – определите количественные показатели

Известно ли вам, что именно вы собираетесь исследовать и измерять? Конечно, на этот вопрос есть очевидный ответ: "насколько вырастут продажи". Но в зависимости от направленности вашего проекта, от его взаимосвязанности с другими аспектами маркетинга магазина/продукта/бренда и размера массива анализируемых данных может случиться так, что вы будете измерять лишь один из нескольких возможных параметров. Рассмотрим так называемую "маркетинговую воронку розничной торговли":

              / \
             /   \ <- ПРОДАЖИ
            /__\
           /       \ <- ИДЕНТИФИКАЦИЯ
          /____\
         /           \ <- ПРЕДПОЧТЕНИЕ
        /______\
       /                \ <- ВОСПРИЯТИЕ
      /________\
     /                     \ <- ПРИПОМИНАНИЕ
    /__________\
   /                         \ <- УЗНАВАЕМОСТЬ
  /____________\
 /                              \ <- ОСВЕДОМЛЕННОСТЬ
/______________\

Существует сотни вариаций этой диаграммы, но главное для ее понимания – четко представлять себе, что означает каждая из ее ступеней:

• Осведомленность – ступень, на которой покупатель знает о существовании бренда или продукта. Маркетинг осведомленности нацелен на самые широкие группы и чаще всего предназначен для повсеместного увеличения популярности торговой марки.
• Узнаваемость – ступень, на которой потребитель способен связать бренд с продуктом или маркетинговым слоганом. В маркетинге существует множество способов корреляции уровня узнаваемости с уровнем продаж.
• Припоминание, следующая ступень воронки, противоположна узнаваемости: может потребитель по тому или иному продукту вспомнить образ торговой марки или "спасительные" свойства продукта? Основная часть телевизионной рекламы делает упор как раз на припоминание – хотя в действительности она обычно срабатывает на уровне узнаваемости или осведомленности.
• Ступень восприятия относится к тому, насколько признан и понят потребителями тот или иной бренд или продукт. На этом уровне маркетинга в сознании потребителей складывается позитивный или негативный образ бренда и его значимость.
• Уровень предпочтения – первая ступень воронки, на которой маркетинг серьезно влияет на ожидания потребителя. На этом уровне продвигаются специфические характеристики и преимущества бренда или продукта (часто за счет конкурирующих товаров) для того, чтобы стать избранным брендом потребителя.
• Идентификация – в данном случае это стадия, на которой потребитель визуализирует себя как пользователя бренда или продукта. Маркетинг на этом уровне часто связан с демонстрацией использования бренда или продукта определенным классом людей, с которыми (если реклама срабатывает) может соотнести себя целевой потребитель. Таким образуется связь между потребителем и продуктом и повышается мотивация продаж.
• И наконец, ступень собственно продаж. Это точка, в которой потребитель принимает активное решение о покупке – выбирает между брендами либо решает, будет ли он вообще совершать покупку.

Маркетинговая воронка используется по многим причинам. Например, она прекрасно показывает, что можно вложить огромные ресурсы в кампании по повышению известности бренда и получить минимальный подъем уровня продаж. Она также может показать, сколько раз потребитель должен пройти через те или иные ступени воронки, прежде чем станет покупателем. Если же представить себе диаграмму не как воронку, а как пирамиду, то она наглядно демонстрирует, что устойчивый рост уровня продаж может быть достигнут только на фундаменте, состоящем из осведомленности о бренде, его узнаваемости и т.д.

Это отнюдь не означает, что каждая рекламная стратегия или тактика должна фокусироваться на всех ступенях воронки. Скорее наоборот – рекламная кампания, нацеленная на все ступени, не сработает должным образом ни на одном из них. Рассмотрим в этом контексте сеть Digital Signage в розничной торговле. Она дает наиболее эффективный результат на ступенях от осведомленности до восприятия и в ряде случаев оказывает серьезное влияние на предпочтение. Возьмем обычный продуктовый магазин: покупатель, зашедший в него, уже нацелен на совершение покупок. Количество различных товаров в магазине исчисляется тысячами, и внимание потребителя вряд ли как-то выделит ваш продукт из множества других (если, конечно, он не зашел специально именно за ним). Однако если во время пребывания в магазине потребитель увидит цифровую рекламу вашего товара, у него создастся определенный образ продукта, и, проходя по товарным рядам, он с большей вероятностью уделит ему внимание.

Согласно недавнему исследованию, проведенному компанией Arbitron, "наличие сети Digital Signage в супермаркете повышает средний уровень припоминания на 18 процентных пунктов". С другой стороны, в сетях целенаправленной передачи "долгоиграющего" контента для каптивной аудитории (к примеру, реклама предметов роскоши в банковских сетях IndoorTV) эффект стимулирования не играет особой роли, поскольку зрители не могут немедленно приобрести рекламируемый продукт. В таких случаях контент будет больше всего повышать осведомленность о бренде и его узнаваемость.

При определении ступени маркетинговой воронки, которую вы хотите улучшить при помощи сети Digital Signage, учитывайте ближайшие задачи системы. Например, вам требуется:

• Расширить поток покупателей извне
• Направить поток покупателей в определенные места магазина
• Увеличить продажи более дорогих товаров или товаров с большей маржой
• Повысить перекрестные продажи дополняющих товаров
• Повысить уровень осведомленности о конкретном бренде, сервисе или серии продуктов

Каждая из этих задач нацелена на различные ступени маркетинговой воронки. Соответственно, задачи вашей сети Digital Signage и будут определять методы и метрики, на основе которых можно будет рассчитывать ее прибыльность на вложенный капитал.

По материалам Digital Signage Insider

Как правило, владельцы сетей Digital Signage вполне успешно справляются с любыми техническими трудностями. И как правило, они гораздо менее успешны в получении доходов от продажи рекламы. "Именно это мы и наблюдаем на рынке DOOH (digital out-of-home), – говорит Джозеф Матрисс (Joseph Matriss), технический руководитель нью-йоркской компании LED Media. "Это общая проблема. Слишком много внимания уделяется техническому оснащению сетей и слишком мало – тому, что требуется рекламодателям, – вторит ему исполнительный директор LED Media Зэк Джозеф (Zack Joseph).

"Установить сеть и транслировать в ней собственный контент несложно, – соглашается Эшли Фласка (Ashley Flaska), вице-президент по маркетингу компании Itasca. – Трудности начинаются тогда, когда владельцы сетей пытаются интегрировать в свой контент качественную рекламу. Если сеть основана на собственной системе управления контентом (CMS), она не вызывает у внешних рекламных агентств особой охоты работать с ней, и привлекать рекламодаталей приходится самим владельцам сетей".

Эффективное привлечение рекламы в сеть Digital Signage

Самый лучший способ привлечь рекламодателей – следование невероятно простому плану: дайте им то, что они хотят. А хотят они полноэкранной направленной рекламы, которая достигает основной части аудитории.

"Один из наиболее важных моментов при проектировании сетей Digital Signage – это расположение экранов, - говорит Фласка. – Рекламодателям нужен поток потенциальных потребителей и их внимание к рекламе".

"Рекламодатели не любят делить свое пространство с кем-либо еще, будь то газетная, телевизионная или щитовая реклама, – замечает Джозеф. – Если же они хотят поэкспериментировать – предоставьте им возможность управления своими объявлениями. Контент должен развлекать зрителей. Если он не "цепляет", он малоэффективен. Мы стараемся привлечь взгляды зрителей, к примеру, интересными вопросами, заставляющими их обратить внимание на то, что происходит на экране".

Для рекламодателей важны сведения о местах расположения экранов и демографических показателях охватываемой ими аудитории. Не менее важно для них и то, какой контент воспроизводится до и после их рекламы, насколько он с ней соотносится.

Телекоммуникационный оператор du – второй по величине в Арабских Эмиратах – щедро оснащает свои розничные магазины технологическими новинками. Построенная им сеть Digital Signage работает под управлением программного обеспечения BroadSign.

Монетизация системы

Ключ к успешной монетизации сетей Digital Signage – донесение до рекламодателей сведений о том, где и как будет транслироваться их реклама и какую аудиторию она будет охватывать. Не менее важным является и максимальное упрощение и облегчение процесса покупки рекламных площадей. Кроме того, операторам сетей следует обращать внимание на релевантность аудитории. "На каждом перекрестке улицы может стоять МакДоналдс, но у каждого из них может быть совершенно разная клиентура. У каждого местоположения – свои демографические показатели, – говорит Джозеф. – Владельцы сетей Digital Signage могут назначить гораздо большую стоимость за тысячу показов (CPM), если они показывают в спортивном магазине рекламу Nike, а не рекламу Pepsi".

"Самая эффективная аудитория по соотношению "просмотр рекламы/покупки" – это люди с наибольшим количеством взглядов на экран и наиболее продолжительным временем задержки взгляда, - говорит Фласка. – Поэтому на прибыльность сети Digital Signage большое значение оказывает не только плотность потребительского потока, но и время ожидания".

Стандартизация

Индустрия Digital Signage не сможет развиваться по-настоящему, пока не появится единая универсальная платформа, которую могли бы использовать все сети и все рекламные агентства. Без этого рекламодатели не смогут заказывать полномасштабные рекламные кампании, а рынок будет находиться в хаотичном состоянии. Причем упрощение нужно не только рекламодателям, но и медиабайерам. Если процесс покупки чересчур сложен – они с большей охотой вложат деньги куда-нибудь еще.

"Это недостающий элемент, - говорит Матрисс, занимавшийся ранее продажами наружной рекламы. – Индустрия DOOH постепенно начинает осознавать что все эти яркие современные дисплеи – по сути не что иное, как рекламные щиты. Мы продаем рекламу на современных носителях, но продавать ее нужно так же, как это делают уже не первую сотню лет".

Хорошим дисплеям – достойный контент!

Ни одна из вышеперечисленных рекомендаций не сработает без высококачественного оборудования, способного успешно доставлять динамический контент и обеспечивать исчисление важнейших показателей – маркетинговых метрик и доказательств исполнения. Причем эти показатели должны поддаваться анализу при помощи инструментов, используемых для оценки эффективности рекламы на онлайновых, печатных и других рекламных носителях. "Пока сеть не обеспечивает достоверных доказательств исполнения, – замечает Фласка, – с ней не станет сотрудничать ни одно рекламное агентство".

Но и этого недостаточно, если в сети нет высококачественного контента. Прежде, чем нарисовать картину, надо натянуть холст. Но если у вас нет художественного дара, то даже самый лучший холст не поможет вам создать шедевр искусства. Эта аналогия полностью применима и к сетям Digital Signage – сперва надо обеспечить технологическую составляющую, "холст". Но при плохом контенте даже самые лучшие дисплеи в мире не возымеют должного эффекта.

По материалам DigitalSignageToday

Хотите верьте, хотите – нет, но всего лишь пять лет назад большинству людей, даже профессионалам АВ-индустрии, был неизвестен термин "Digital Signage". Теперь же это модное выражение, относящееся к области дисплейных технологий, связанных с публично отображаемым контентом.

По размеру системы Digital Signage можно подразделить на три категории: локальные дисплеи, управляемые одним простым проигрывателем; информационные системы среднего размера (несколько десятков дисплеев) на базе локальных сетей; и наконец, крупные национальные сети с загрузкой контента через Интернет или широкополосные вещательные каналы, с функцией предоставления отчетов по разнообразным параметрам.

Производителей оборудования также можно разделить на три типа. По словам Кевина Голдсмита (Kevin Goldsmith), директора по стратегическому партнерству Remote Media, "исторически сложилось так, что компании, действующие на рынке Digital Signage, старались "положить в тарелку все куски пирога". Сейчас можно четко проследить переход этих компаний к более узкой специализации и соответствующему обеспечению сервисов. Не исключением является и наша компания. Remote Media, изначально предоставлявшая завершенные решения конечным пользователям, постепенно снижает продажи оборудования, сосредотачивая основные усилия на разработке и поддержке signagelive – фирменной платформы Digital Signage на базе модели SaaS¹ с управлением через Интернет".

Расширяющийся рынок

Не так давно на рынке Digital Signage действовала горстка специализированных компаний, таких как Broadsign, C-nario и Scala. Теперь к ним присоединились крупнейшие поставщики АВ-оборудования, включая Samsung, Sony и Mitsubishi. Многие производители дисплеев внедряют технологию Digital Signage в выпускаемые ими устройства отображения, чаще всего просто добавляя модуль для подключения компьютера с соответствующим программным обеспечением.

При помощи информационной системы Play-Out, разработанной компанией Mitsubishi Electric, можно создавать медийный контент и управлять его отображением, дистрибьюцией и воспроизведением. Компания NEC использует огромный потенциал для Digital Signage на образовательном рынке. "В средних и высших учебных заведениях чрезвычайно остро стоит проблема коммуникации и донесения информации, – говорит Барри Гай (Barrie Guy), коммерческий директор NEC по публичным дисплеям. – Одна из основных функций Digital Signage – это одновременное отображение нескольких сообщений. На типичном дисплее Digital Signage можно выделить как минимум четыре зоны сообщений, как правило – даже больше. Это обуславливает необходимость использования специального зонального медиапроигрывателя – одного из основных строительных элементов любой системы Digital Signage. Идеальное решение – отображать всю информацию в ее изначальном формате: фотографии – как слайд-шоу, расписания (которые, как правило, уже существуют в виде интранет-страниц) – как веб-страницы, школьные новости – как RSS-ленты, презентация PowerPoint – как презентацию в ее "родном" формате и т.п."

Как и большинство производителей дисплеев, компания NEC разработала собственное решение для Digital Signage в розничной торговле. Что же касается образовательного рынка, то здесь NEC обратилась к независимому разработчику программного обеспечения, компании Sedao. Как объясняет управляющий директор Sedao Дэвид Оадес (David Oades), "школам и государственным организациям требуется приложение Microsoft Windows, которое бы решало проблемы, связанные с использованием файлов этой операционной системы на цифровых дисплеях для внутренних коммуникаций. Им нужно, чтобы было можно назначить разные зоны сообщений для разной аудитории, чтобы можно было управлять графиком отображения сообщений, раскладкой экранов и отображением информации с веб-сайтов. Всем этим требованиям отвечает разработанная нами программа ImageFlyer-Lite. В сочетании с бюджетными дисплеями NEC она представляет собой чрезвычайно привлекательное предложение!"

Специализирующаяся на визуальных решениях британская компания PSCo также расширяет использование своих наработок в приложениях Digital Signage. По словам технического директора компании Эда Мартина (Ed Martin), "чрезвычайно интересно креативное использование модульных дисплеев, особенно в бутиковых инсталляциях. Необычные формы и соотношение сторон привлекают взгляд, а благодаря тому, что контент для таких приложений обычно производится под заказ, можно оптимальным образом использовать доступное разрешение".

Выбор платформы

В подавляющем большинстве традиционных систем Digital Signage используются "специально заточенные" стандартные проигрыватели на базе ПК, в ряде случаев встроенные непосредственно в дисплеи. Преимущества такого подхода очевидны – низкая стоимость, унифицированность оборудования и сервисов и легкость интегрирования веб-браузеров, видеопотоков, баз данных и RSS-лент. К тому же все люди в наше время так или иначе знакомы с компьютерами.

"Видеокольцо" в международном нью-йорскском аэропорту имени Кеннеди состоит из 43 экранов, работающих под управлением 22 проигрывателей на базе миниПК AOpen DE945. Эта инсталляция стала лауреатом премии Apex Award 2009 за лучшее решение в сфере Digital Signage для общественных мест.

Однако могут использоваться и другие платформы. О преимуществах таких решений рассказывает директор по коммуникациям компании Spinetix Серж Контер (Serge Konter): "Использование медиапроигрывателя с твердотельной памятью вместо компьютера имеет существенные преимущества с точки зрения надежности и энергопотребления, а благодаря отсутствию движущихся частей сокращаются затраты на техническое обслуживание и ремонт. Мы используем открытый стандарт SVG – масштабируемый и легко редактируемый векторный формат. Благодаря этому проигрыватель может использоваться как микропроцессорное IP-устройство, способное запросить и отобразить любой требуемый материал. Этот тип системы подходит для сетей любого масштаба – от одного дисплея до национальных рекламно-информационных сетей с численностью от 1 500 и более дисплеев".

Вещательные технологии

Крупные производители вещательного оборудования также разрабатывают собственные системы Digital Signage. Рассказывает менеджер по маркетингу продукции Grass Valley Рэй Бруксби (Ray Brooksby): "У нашей компании – десятки тысяч ресиверов Digital Signage, установленных в крупнейших розничных сетях США, и в данном случае наиболее экономичным способом дистрибьюции контента оказываются вещательные технологии – создание и компрессирование видеоконтента и доставка его требуемым адресатам через спутник, кабельные или IP-сети. На таком уровне внедрения огромное значение имеет более дорогая стоимость микропроцессорных проигрывателей на базе ПК по сравнению с абонентскими принимающими устройствами (set-top box). К тому же каждое абонентское устройство потребляет как минимум на 50 Вт меньше энергии, чем ПК, благодаря чему существенно сокращаются эксплуатационные расходы".

Не менее активно действует в этом секторе и компания Harris Corporation, разработавшая систему InfoCaster. "Цифровые рекламно-информационные сети быстро перешли из разряда технологических экспериментов в комплексные системы, требуемые для эффективной доставки сообщений, – говорит Дениз МакДонелл (Denise MacDonell), главный менеджер Harris по Digital Signage. – Наше новое программное решение Punctuate позволяет управлять графиком отображения и размещением рекламного и промо-контента в сетях Digital Signage при помощи языка SMIL². Благодаря этому операторы сетей могут разнообразить циклически повторяющийся контент, программируя отображение тех или иных материалов в зависимости от атрибутов дисплея, включая демографические показатели или время суток".

События в реальном времени

Если говорить о массовой дистрибьюции контента, преимущество пока что за вещательными технологиями. В то же время распространение широкополосного Интернет-доступа способствует дистрибьюции видеоконтента с разрешением, достаточным для большинства приложений, и постепенно для приложений Digital Signage насущным требованием становится возможность трансляции видеоконтента в реальном времени. ТВ-передачи могут сопровождаться графическими рекламными объявлениями или заранее записанными видеоматериалами. Например, трансляция спортивных передач в супермаркете может сопровождаться рекламой продаваемых здесь же спортивных товаров.

Digital Signage сближается и с другими технологиями. Например, немецкая компания AV Stumpfl включила функции поддержки приложений Digital Signage в контроллер автоматизации зданий Iseo. "Этот программный комплекс действует на уровне стандартной IP-основанной сети Ethernet, – объясняет инженер проекта Андреас Хубер (Andreas Huber). – Управление распределением и воспроизведеним потоковых данных на удаленных дисплеях осуществляется при помощи базы данных через локальные устройства Iseo, благодаря чему для автоматизации зданий – в том числе и для развертывания сетей Digital Signage – можно использовать стандартное общераспространенное оборудование. Такие решения становятся популярны во многих областях, включая торговые центры и корпоративные здания".

Рекламно-информационные системы на базе Web также используются в программных сервисах, предлагаемых компаниями, которые используют собственные серверы для передачи контента на удаленные проигрыватели. Голдсмит приводит пример: "По сути, signagelive представляет собой движок для медиалогистики, обеспечивающий все возможности креативного управления отображением контента. Редактор Media RSS позволяет пользователям накладывать на изображение текст и добавлять графические эффекты. Удаленный проигрыватель обращается к серверам signagelive через Интернет и самостоятельно закачивает контент. После этого производится постоянный обмен тестовыми сигналами, подтверждающими получение и воспроизведение контента".

Похожий сервис предоставляет и компания Scala. Вот что говорит о нем вице-президент компании по маркетингу Андреа Уолден (Andrea Waldin): "Предлагаемые нами сети на основе SaaS и Premise – одной структуры, различия только в том, где и как происходит управление контентом. В модели SaaS за хостинг системы управления контентом отвечает Scala, а пользователи удаленно управляют всем аспектами его отображения. В модели же Premise локальный хостинг системы управления контентом возложен на пользователя".

По словам коммерческого директора направления Digital Media компании AMX Адама Уилсона (Adam Wilson), сфера применения Digital Signage постоянно расширяется. "Основные рынки – это корпоративные, финансовые и общественные секторы. За ними идет образование, розничная торговля и транспорт. Digital Signage двадцать первого века – это фантастическая смесь AV и IT! По мере увеличения пропускной способности и эффективности сетей будут появляться новые приложения Digital Signage. Здесь стоит обратить внимание на IPTV и мобильные широкополосные вещательные технологии".

Популярность решений Digital Signage растет по мере того, как экономика выходит из кризиса. Рекламодатели вряд ли будут возвращаться к старым методам, которые не принесли успеха в прошлом. Они будут искать новые способы завоевывания и удерживания целевой аудитории.

¹ SaaS (Software as a service – "Программное обеспечение как услуга") – модель продажи программного обеспечения, при которой поставщик разрабатывает веб-приложение и самостоятельно управляет им, предоставляя заказчикам доступ к программному обеспечению через Интернет. Основное преимущество модели SaaS для потребителя состоит в отсутствии затрат, связанных с установкой, обновлением и поддержкой работоспособности оборудования и программного обеспечения, работающего на нем.

В рамках модели SaaS заказчики платят не за владение программным обеспечением как таковым, а за его аренду (то есть его использование через программный интерфейс). Таким образом, в отличие от классической схемы лицензирования ПО, заказчик несет сравнительно небольшие периодические затраты, и ему не требуется инвестировать существенные средства для приобретения ПО и аппаратной платформы для его развертывания, а затем обеспечивать работоспособность аппаратно-программного комплекса.

² SMIL (Synchronized Multimedia Integration Language) - основанный на XML язык разметки для описания мультимедийных презентаций - временной синхронизации, размещения, анимаций, визуальных преобразований и многих других аспектов. Технология SMIL позволяет демонстрировать разнообразные типы текстовых, видео и аудио файлов.

По материалам журнала Installation Europe (October 2009)